Značky neumí udržitelnost komunikovat. Vyhněte se greenwashingu transparentností a srozumitelností

Z každého nákupního centra, drogerie, nebo potravin na nás křičí hesla jako ekologický, etický, klimaticky neutrální, kompenzace uhlíkové stopy a další. “Zelená” témata a udržitelnost zkrátka táhnou spotřebitelskou pozornost. Zákazníci jsou ale také čím dál tím vnímavější a bezobsažná hesla už jen tak neprojdou.

Více než polovina Čechů v průzkumech uvádí, že společenská odpovědnost je jedním z důležitých faktorů při jejich nákupním rozhodování. Mnohé značky však často na ekologii odkazují i když pouze malá část jejich výrobků pochází z udržitelnějších materiálů anebo jejich komunikace není srozumitelná laickému spotřebiteli. Vytváří si tak problém sami pro sebe. Z komunikace se vytrácí transparentnost a fenomén tzv. greenwashingu nabírá na síle.

„Z různých průzkumů jasně vidíme, že greenwashing není cestou. Značkám nepřináší dlouhodobý prospěch, spíš naopak, škodí reputaci a také hodnotě značky,” říká Ivana Hekerle, ředitelka komunikace poradenské společnosti CIRA Advisory, která firmám radí jak v oblasti přechodu na cirkulární ekonomiku, tak v nastavení správné komunikační strategie v oblasti udržitelnosti.

Na trhu se již objevují i společnosti, které pochopily, že bez opravdových závazků a cílů je jejich strategie krátkozraká. „Sami pracujeme s firmami, které mají do detailu promyšlené své fungování, nevytváří odpad, využívají lokální a udržitelné zdroje pro výrobu. Své aktivity ale komunikují jen velice okrajově, protože mají pocit, že pořád nedělají dost a budou obviněni z greenwashingu,” říká Ivana Hekerle o opačném problému s komunikací udržitelnosti.

Kdy se jedná o greenwashing?

V souvislosti s greenwashingem se často zmiňují takzvané “hříchy” nepravdivé komunikace. Různé think tanky, marketingové agentury, či samotná média si vypracovávají vlastní žebříčky těchto hříchů. „Je důležité identifikovat si, co vlastně za greenwashing považovat budeme, hranice je totiž často opravdu tenká. Za největší problém ale pokládám to, že debaty o greenwashingu se vedou hlavně na úrovni marketingu. Přitom je potřeba podívat se na aktivity firmy komplexně – udělat si audit dodavatelského řetězce, inovovat produktový design, poradit se s odborníky o použití materiálů,” komentuje Ivana Hekerle.

“Natírání na zeleno” je problémem také pro investory, kteří potřebují ve svém rozhodování jasná kritéria. Dle Evropské komise se minulý rok greenwashingu dopustilo až 42 % prodejců, což může značně zkreslovat vnímání společnosti. Pro investory aktuálně proto vzniká takzvaná taxonomie udržitelných investic. Pro komunikaci s běžnými spotřebiteli ale zatím přesná pravidla neexistují.

„Zajímavé je, že čím víc toho firmy v oblasti udržitelnosti nebo inovací dělají, tím méně to komunikují právě proto, že se obávají obvinění z greenwashingu. Tenhle “zelený chaos” tedy opravdu nikomu neprospívá a spotřebitelé jsou čím dál více skeptičtí i vůči značkám, které to myslí vážně. Na druhé straně, pokud vaše značka udržitelné aktivity nekomunikuje vůbec, nebo velice opatrně, spotřebitel vnímá konkurenci za udržitelnější a vybere si jejich produkty,” dodává Ivana Hekerle.

Dlouhodobá komunikace musí být pravdivá a autentická

Asi každá marketingová i podnikatelská učebnice řekne, že společnost má mít vlastní vizi, unikátní důvod, proč existuje, a ten následně i dobře komunikovat. S udržitelností tomu není jinak. V rámci snah o udržitelnější budoucnost bychom proto neměli shazovat snahu korporací a dalších firem automaticky jako greenwashing, ale motivovat je k opravdové změně produktů, dopravy a dodavatelského řetězce. Společnosti by ale ke komunikaci svých udržitelných strategií měly přistupovat zodpovědně, propagovat to, co skutečně dělají a nebát se mluvit i o chybách na cestě za cirkulárnějších fungováním.

V Česku aktuálně vzniká několik iniciativ, které budou firmy vzdělávat o greenwashingu. Jsou jimi například Impact Metrics Dana Heuera a Martiny Patočkové nebo skupina No Greenwashing pod taktovkou Lenky Mynářové a Vladimíra Výška z Pale Blue Dot. Konzultace a poradenství poskytujeme v CIRA Advisory a téma greenwashingu rezonuje i ve velkých reklamních agenturách Havas a Ogilvy.

Jak předejít greenwashingu? 6 rad, které jsme doporučili našim klientům

Greenwashing označuje komunikační aktivity firmy, které se snaží produkty a služby vykreslit jako ekologičtější a udržitelnější, než ve skutečnosti jsou. Právě tyto praktiky se však nelíbí evropským zákonodárcům. Proto v posledních letech přichází s legislativou, která má za cíl komunikaci udržitelnosti ztransparentnit pro spotřebitele i firmy. Součástí této legislativy jsou postupně i podrobnější informace k tomu, jak nastavit pravidla pro komunikaci udržitelných aktivit. Přesto je mnohdy hranice mezi pravdivým a greenwashingovým tvrzením tenká a pro firmy není jednoduché tuto hranici rozlišit. Jak tedy nastavit komunikaci tak, abyste se vyhnuli greenwashingu? Pojďme se podívat na 6 tipů, které jsme poradili našim klientům.

1. Řešte reálný dopad svých udržitelných aktivit

„Firmy to s udržitelnými aktivitami a komunikací myslí často v zásadě dobře. V zápalu nadšení přijdou mnohdy s nápady na různé kampaně a aktivity, které mají potenciál pomoci řešit ekologické problémy jako třeba vyhazování odpadků do krajiny apod. Potíž je, že tyto aktivity mají často velmi malý či krátkodobý dopad,” komentuje Ivana Hekerle, ředitelka oddělení komunikace CIRA Advisory.

Z praxe: kampaň na úklid odpadků a zavánějící greenwashingem

Příkladem je kampaň na úklid odpadků a následně zveřejnění informací na sociálních sítích o několika tunách nasbíraného odpadu. To může sice na první pohled působit na spotřebitele až ohromujícím dojmem, ale když se podíváme na množství odpadu, které vyprodukuje firma jako celek, zjistíme, že se v rámci této kampaně nedostáváme ani na jednotky procent celkového množství odpadu dané firmy. A to už zavání manipulací s fakty a greenwashingem.

Podobné je to s oblíbeným tvrzením o zavedení podílu recyklátu do produktů nebo obalů. Často se tato iniciativa ale týká třeba jen jednoho nebo několika produktů z portfolia, které má klidně tisíc položek. Dopad těchto aktivit ve vztahu k udržitelnosti je tak skutečně diskutabilní.

“Důvodem těchto přešlapů je i to, že se firmy často nechají zlákat tématem, které je ve společnosti aktuálně moderní a chtějí se na této vlně svézt. K problému ale nepřistoupí strategicky, nemají plán, jak z pilotního projektu získat potřebné informace a zkušenosti a postupně udržitelný přístup rozšířit na zbytek portfolia,” doplňuje Jana Bábiková, manažerka komunikace CIRA Advisory. Proto se před realizací každé aktivity zajímejte o to, jaký dopad tím skutečně z pohledu udržitelnosti vytvoříte. Čím větší a dlouhodobější efekt, tím lépe.

2. Promyslete udržitelné aktivity ve všech krocích

Kromě reálného dopadu firmy často zapomenou domyslet i důsledek aktivit pro samotného spotřebitele. Pokud chcete například realizovat nápad se zpětným odběrem zboží nebo obalů, musíte se zamyslet nad celou logistikou, kterou to bude ze strany spotřebitele vyžadovat. Má spotřebitel skutečně jednoduše kam produkt vrátit, nebo je prozatím síť poboček prodejen malá a jako nejjednodušší cesta se ukáže vrácení zboží skrze poštu? Jaká je ale ekologická stopa takového zpětného odběru?

Nakonec můžete zjistit, že pro spotřebitele je daná cesta natolik komplikovaná, že použitý produkt jednoduše vyhodí do koše a vám se materiál zpět do výroby nevrátí. Od začátku proto hledejte partnery, kteří by vám mohli poskytnout síť svých poboček pro vracení produktů.

3. Ověřujte si tvrzení vašich dodavatelů

V naší poradenské praxi jsme se setkali s tím, že jedním z největších rizik pro firmu představuje neověření tvrzení, která jí poskytnou její dodavatelé. To se týká často například obalových a jiných výrobních materiálů. U těch mnohdy dodavatelé tvrdí, že jsou materiály recyklovatelné, ale zapomínají říci, že recyklace se vztahuje jen na region, kde se vyskytují i vhodné třídící linky. Ty ale mohou v jiných regionech chybět a recyklace zde tak není možná.

“Pokud firma pouze převezme tvrzení, která jí poskytne její dodavatel výrobních materiálů a tuto skutečnost si neověřuje, může se snadno dopustit greenwashingu. Jestli vám například zahraniční dodavatel bude tvrdit, že je jeho zboží uhlíkově neutrální, musíte si ověřit, jak k výpočtu došel a zda bude daná věc uhlíkově neutrální i po dovozu do Česka,” vysvětluje možná rizika Bábiková.

Jednou z cest, jak se tomuto riziku bránit, je zavést ve firmě proces kontroly dodavatelů, respektive dodaných výrobních materiálů z hlediska udržitelnosti. Nemusí se přitom jednat o žádnou administrativně složitou záležitost - posloužit může dobře i krátký checklist s jasně definovanými požadavky a standardy. Checklist můžete použít jak při výběrových řízeních na dodavatele, tak při kontrole dodávek zboží.

4. Řekněte narovinu, jak se věci mají

Pokud už musíte používat výrobní materiál, pro který v Česku nejsou vhodné recyklační linky, je potřeba toto otevřeně komunikovat i spotřebiteli. Respektive je důležité mu vysvětlit, proč i přes své veřejné deklarace o udržitelném a ekologickém přístupu prodáváte například produkty v nerecyklovatelných obalech.

“To firmě zároveň poskytne příležitost edukovat spotřebitele o dané situaci. Případně to může pojmout jako výzvu směrem ke spotřebitelům v hledání možného řešení,” upozorňuje Hekerle. Když totiž spotřebitelé zjistí, že vaše situace se zatím nedá efektivně řešit formou recyklace, mohou být ochotnější zapojit se například do zpětného odběru obalů a produktů nebo používání vratných variant obalu.

5. Volte adekvátní vizuální komunikaci

Samotným tématem greenwashingu je vizuální komunikace. Legislativně lze však jen těžko penalizovat, že je zvolená grafika firmy vzhledem k jejím tvrzením o udržitelnosti nepravdivá, zavádějící atd. Vizuální forma je totiž do určité míry spíše otázkou osobního cítění a módních vln a je tedy jen těžko měřitelná a posouditelná.

“Vzhledem k rozmachu greenwashingových aktivit firem však doporučujeme šetřit grafikou, která je prvoplánově spojována s tématem ekologie a udržitelnosti. Mezi takové grafické prvky patří nadužívání zelené barvy, necertifikovaná loga deklarující ekologický přístup produktu nebo také grafiky oblíbená textura recyklovaného papíru apod. Je totiž důležité uvědomit si, že vizuální komunikace sama o sobě udržitelnost nedělá a mnohdy jen mate spotřebitele,” zdůrazňuje Bábiková.

6. Připravte se na krizovou komunikaci

I přes veškerou snahu se může stát, že se občas něco nepovede a ve svých udržitelných aktivitách šlápnete vedle. Nebo spotřebitel vaše sdělení pochopí jinak, než jste očekávali. V takovém případě je nutné především otevřeně komunikovat. Uznat chybu a vysvětlovat. Přiznat, že se udržitelnému přístupu učíte. Na sociálních sítích je pak důležité reagovat vhodně i na komentáře spotřebitelů a své kroky trpělivě zdůvodňovat.

“Kromě komunikace je však potřeba se z těchto chyb také poučit a dělat i něco pro nápravu. Právě proces upřímné revize udržitelných aktivit firmy se paradoxně může stát zdrojem další vhodné komunikace směrem k veřejnosti,” vybízí k tomuto přístupu Hekerle.

Chcete se dozvědět další podrobnosti o úskalích greenwashingu? Čtěte naše Manuály o komunikaci bez greenwashingu, který je ke stažení na webu Bezgreenwashingu.cz.

Udržitelný slovníček #2: Greenwashing

Greenwashing – Aktivity firem, které mají přesvědčit veřejnost o tom, že produkt či služba jsou šetrnější k životnímu prostředí, než tomu ve skutečnosti je. Greenwashingu se mohou firmy dopouštět nevědomě, případně se může jednat o úmyslné nekalé praktiky či klamavou reklamu.

Greenhushing – Nedostatečné informování veřejnosti o udržitelných aktivitách firmy. To může být dvojího typu. Buď se jedná o nedostatečnou komunikaci aktivit, které mají udržitelný potenciál, čímž se firma připravuje o potenciální zákazníky a ocenění svých environmentálních aktivit, nebo se může jednat o záměrné zamlčování aktivit s dopadem na životní prostředí, aby se firmy vyhnuly kontrole úřadů a dohledu investorů.

Greenrinsing – Změna udržitelných a environmentálních závazků firmy ještě předtím, než společnost tyto závazky naplní. Firma se zaměřuje více na komunikaci záměrů než na samotné naplňování závazků.

Greenlabelling – Označování produktů a služeb pojmy, které ve spotřebiteli evokují udržitelnost produktu. Mezi tato označení patří například: eco-friendly, organic, renewable, from nature, compostable, green, natural apod. Při bližším zkoumání se však ukazuje, že jsou tato tvrzení zavádějící.

Greenshifting – Přenášení odpovědnosti na spotřebitele za environmentální přístup firmy. Typicky se může jednat o tvrzení, že spotřebitelé nemají dle průzkumů o udržitelnější produkty zájem, proto je firma nezavádí na trh apod.

Greenlighting – Společnost v komunikaci upozorňuje na ekologický přínos některé své aktivity nebo výrobku, aby odvedla pozornost od jiných činností, které se na životním prostředí projevují negativně.

Greencrowding – Taktika, kdy se firma schovává v davu jiných společností nebo majetkových struktur, aby se vyhnula pozornosti, případně odhalení aktivit s negativním dopadem na životní prostředí.

Greenscamming – Organizace či produkt si přisvojí název, který falešně naznačuje aktivity na ochranu životního prostředí. Skutečná činnost organizace je však mnohdy pouze obchodního charakteru.

Greenclaiming – Environmentální a ekologická tvrzení, která naznačují nebo vytvářejí dojem, že zboží či služba mají pozitivní nebo žádný dopad na životní prostředí, případně že poškozují životní prostředí méně než konkurenční zboží či služby. Pojem, se kterým pracuje evropská Směrnice o nekalých obchodních praktikách, a dle které je posuzována pravdivost těchto tvrzení.

SNOP – Evropská Směrnice o nekalých obchodních praktikách, která je v platnosti od roku 2021. Jako jedna z prvních legislativních rámců upravuje pravidla pro tzv. zelená tvrzení (greenclaiming) a penalizuje praktiky greenwashingu. Znění této směrnice bude dle rozhodnutí evropských orgánů v průběhu roku 2023 dále zpřísněno a zkonkretizováno.

Pět tipů pro komunikaci udržitelných aktivit

Udržitelnost a ekologické smýšlení dnes komunikuje celá řada firem, často ale spadávají do greenwashingu. Jak se k propagaci reálných udržitelných řešení postavit tak, abyste se tomuto nešvaru vyhnuli a dali najevo, že to myslíte vážně? Máme pro vás několik tipů pro správnou komunikační strategii, která bude důvěryhodná.

1. Buďte konkrétní

Natírání nazeleno, jak se někdy greenwashingu přezdívá, poznáte často podle vágních a abstraktních konceptů, které firmy zahrnují do své komunikace. Nedovedete si pod reklamním sloganem představit nic konkrétního? Pak vás to pravděpodobně nepřesvědčí. Vezměte to proto odzadu. Ujasněte si, komu a co chcete sdělit, v čem spočívá vaše společenská odpovědnost a podle toho vyberte konkrétní aspekt svého podnikání, který přímo pracuje s principy cirkulární ekonomiky. Budete srozumitelnější a transparentnější – a pro své zákazníky tím pádem důvěryhodnější.

2. Buďte upřímní

Zákazníci dříve nebo později poznají, pokud jednají s firmou, která svá slova nemyslí vážně. Je to jako v životě – pokud něčemu nevěříte, nedosáhnete svého cíle. A to platí i v komunikaci svých aktivit. Základním stavebním kamenem je proto vaše vnitřní přesvědčení, které funguje jako pohon pro komunikaci.

3. Nejprve konejte

Přijde vám, že nemáte co komunikovat? Pokud se zaměřujete na konkrétní akční kroky, které řeší problém například s odpady, s obnovitelnými zdroji energie nebo jinými aspekty udržitelnosti, máte v rukávu pravděpodobně témata na rok dopředu. Jen je máte zarytá pod kůží a pomůže vám, když vám je pomůže pojmenovat někdo, kdo dokáže nahlédnout firmu více zvnějšku. Jakmile budete upřednostňovat komunikaci před reálnými aktivitami a zaváděním změn, dostanete se do slepé uličky, která vyplývá i z předchozích bodů – přestanete mít co komunikovat, začnete přikrášlovat realitu a ztratíte svou důvěryhodnost.

4. Nebojte se přešlapů

To, že se vám něco v cestě za větší udržitelností nepovedlo, není špatně – spíš naopak. Je to důkaz, že podnikáte reálné kroky a že hledáte tu správnou cestu. To samé platí pro komunikaci. Pokud jste firma fungující v jakémkoli jiném odvětví, pravděpodobně nejste odborníci na cirkulární ekonomiku. Proto se může snadno stát, že se v komunikaci ohledně této oblasti dopustíte omylu. Ani jedno nemusí být problém – když svou chybu přiznáte a třeba si necháte i poradit. Opět tak budujete důvěryhodný a pravdivý obraz své firmy.

5. Motivujte pozitivitou

Klimatická krize, surovinová krize, globální oteplování, … to všechno jsou zásadní problémy, o kterých je nutné rozšiřovat povědomí. Černá čísla a negativní scénáře ale přenechejte zpravodajství. Vaší rolí je inspirovat a stát se příkladem dobré praxe, který bude ukazovat cestu ve svém odvětví.

Greenwashing je nástroj, za který se platí dvakrát. Komunikovat udržitelnost jde lépe! Část II.

V předchozím díle byly popsány nové tendence a směry, které významně ovlivnily oděvní průmysl a jeho marketing udržitelných aktivit v roce 2022. Tento díl se zaměří na trendy, které v následujících letech budou významně ovlivňovat zelenou komunikaci, dále na praktické ukázky zavádějící komunikace a jak lze komunikovat udržitelnost lépe bez použití greenwashingu.

Greenwashing je systémovým problémem, byť ho pozorujeme na příkladech konkrétních značek

Žaloba podaná na společnost H&M je jednou z prvních vlaštovek, která přináší zprávu o tom, že pole zeleného marketingu čeká významná transformace, a to ať už z pohledu nových legislativních opatření, nebo změny preferencí zákazníků. Greenwashing je tak ve výsledku vysoce nákladnou zbraní, což ukazuje případ maloobchodního giganta ASOS, který je nyní vyšetřován britským Úřadem pro hospodářskou soutěž a trhy. Pod vlivem vyšetřování ve věci klamání spotřebitele, v červenci 2022 ASOS v tichosti stáhl veškerá „udržitelná“ označení a filtry, které měl na svém webu. Filtry předtím umožnily zákazníkům si vybrat více než z 3000 „Responsible“ neboli „Odpovědných“ stylů, které znamenaly obsah recyklovaných nebo udržitelných vláken.

Velkou změnu přináší nová evropská legislativa

ASOS se tak stále nachází ve vyšetřování, nicméně se dá říct, že jeho případ je spíše symptomem celého systému, kdy je absence greenwashingu spíše výjimkou. K tomu může sloužit celá řada příčin, ale mezi hlavní z nich patří nedostatek regulace v odvětví, komplexita posuzovaných jevů, nedostatek dat, a hlavně i netransparentnost certifikačních schémat napříč dodavatelským řetězcem.

Legislativní řešení v EU je však již na stole: v rámci Strategie pro udržitelný a cirkulární textil je velká pozornost věnována právě tomu, jak jsou udržitelné výrobky komunikované a tím se snaží zamezit greenwashingu. Největší změna se bude týkat obecných zelených tvrzení, jako je např. „šetrný k životnímu prostředí“. Ta budou povolena pouze tehdy, budou-li podložena uznávanou excelentní certifikací v oblasti ochrany životního prostředí, zejména na základě Ekoznačky EU. Tato legislativa se očekává do roku 2024, více se dočtete zde. Byť se tento článek zaměřuje na textilní výrobky, podobné kroky se budou týkat i ostatních spotřebitelských výrobků.

Ve Spojených státech podobné iniciativy vznikají také: v roce 2023 se ve státu New York bude hlasovat o zákonu, který vyžaduje, aby každý maloobchodník s módou, který má celosvětové tržby vyšší než 100 milionů dolarů a chce prodávat ve státě, zmapoval své dodavatelské řetězce a stanovil vědecky podložené cíle pro své emise skleníkových plynů.

Jak to nedělat?

Podobné otázce bude vystaveno čím dál více firem, a jednou základní radou je konkrétnost a upřímnost, a prioritizace komunikace skutečných výsledků před záměry. V novém Manuálu udržitelné komunikace bez greenwashingu, který připravily CIRAA a FSV UK, najdeme skutečně praktické kompendium rad, jak se greenwashingu vyhnout, a jak naopak svou komunikaci postavit smysluplně a udržitelně. Kromě toho manuál vychází z výzkumných dat, které popisují potřeby a rozhodovací proces českých spotřebitelů ve vztahu k udržitelným produktům.

Manuál tak mapuje například nejrozšířenější hříchy v komunikaci udržitelnosti a proč ke greenwashingu vlastně dochází. Mezi ně patří chybějící důkazy o udržitelnosti produktu, vágní tvrzení, falešné certifikace nebo záměrná komunikace jednoho dílčího aspektu udržitelnosti, když ostatní aspekty jsou vysoce neudržitelné.

Tyto hříchy můžeme ilustrovat jasně na příkladu oděvního kolosu SHEIN, který je nejrychleji rostoucí oděvní značkou na trhu. SHEIN je známý tím, že ročně uvede na svém webu více než 300 000 stylů oblečení. Úsměvné je, že někteří uživatelé internetu doporučují H&M jako slow fashion alternativu SHEIN. H&M Group totiž uvede na prodej méně než 4500 stylů ročně na svém webu.

Nedávným skandálem je tvrzení SHEIN o tom, že „kvalita nikdy nevyjde z módy“. SHEIN je ale znám především svou extrémně nízkou kvalitou oděvu – a spotřebitelé reagovali okamžitě.

Greenwashing je nástroj, za který se platí dvakrát. Komunikovat udržitelnost jde lépe! Část I.

V poslední dekádě téma udržitelnosti začalo silně rezonovat napříč marketingovými odděleními výrobních společností. Reagovaly tak nejen na zhoršující se stav životního prostředí, počínaje zamořením oceánských vod plasty, drastickou akceleraci změny klimatu nebo zvyšující se materiálovou a energetickou náročnost. Reagovali i na změny spotřebitelských preferencí – ostatně i v České republice. Dle agentury IPSOS, více jak polovina populace (53 %) deklaruje, že společenská odpovědnost firmy sehrává roli při rozhodování o nákupu, a 65 % Čechů je ochotno si za udržitelný produkt připlatit.

Zelená komunikace se však velmi často nachází na tenkém ledu, kde se firmy dopouštějí prohřešků ve formě greenwashingu. V Manuálu komunikace udržitelnosti bez greenwashingu, který vydali FSV UK a CIRAA, za greenwashing můžeme označit aktivity společnosti, či organizace, které mají spotřebitele přesvědčit o tom, že daný subjekt je šetrný k životnímu prostředí, i když tomu tak ve skutečnosti není. Greenwashing tak může souviset s klamavou reklamou nebo nekalými praktikami. Někdy je greenwashing záměrný, ale stále častěji dochází k tomu, že se ho firmy dopouští spíše nevědomky.

Rok 2022 pro téma greenwashingu přináší zásadní změny – minimálně v oděvním průmyslu

Greenwashing je fenoménem poměrně dlouhodobě známým jak v odborných, tak i laických kruzích, a dlouhodobě se zdálo, že je to téma marginální, které nepodléhá kritice, a využívání nekalé komunikace spíše akceleruje. Rok 2022 však přinesl zásadní obrat na tomto poli, který můžeme ilustrovat na případě několika kauz.

První z nich je tak zpochybnění Higg indexu, jedné z hlavních metrik udržitelnosti, kterou vydává Sustainable Apparel Coalition, platformy sdružující výrobce oblečení, včetně takových textilních gigantů jako H&M, Walmart, Nike, Levi’s a Patagonia. Index byl dlouhodobě kritizován kvůli své netransparentnosti, vazbám na oděvní průmysl, favorizaci syntetických látek a nezohledňování plných LCA (life cycle assesment) analýz výrobku – neboli nebyly brány v potaz environmentální náklady spojené s výrobou vstupních surovin, jako je ropa nebo bavlna. Výsledkem kauzy byl zákaz používání Higg indexu v Norsku, v reakci na to Sustainable Apparel Coalition pozastavila certifikační proces pro oděvní značky a momentálně pracuje na nezávislém auditu a přezkumu metodologie tvorby indexu.

Jednou z kritických výtek, kterou měl norský úřad pro ochranu spotřebitele vůči Higg indexu, bylo to, že index vytvářel dojem, že oděvní značky nebo specifické kolekce oblečení jsou udržitelnější, než ve skutečnosti jsou.

Podobnou kritiku sklidila společnost H&M, tentokrát jiného rozměru. V srpnu 2022 se tak stala první maloobchodní společností, která byla zažalována kvůli greenwashingu ve státě New York v USA. Soudní proces byl započat kvůli kolektivní žalobě, která tvrdí, že většina položek, které H&M propaguje jako udržitelně vyrobené, není „o nic udržitelnější než položky v její hlavní kolekci, které také nejsou udržitelné“. Zákazníci se tak mylně domnívají, že zakoupené produkty z udržitelné kolekce jsou šetrné k životnímu prostředí.

Zatímco se žaloba zaměřuje na marketing společnosti H&M, už jenom její samotný vznik by se měl stát pro ostatní oděvní značky budíčkem, aby přehodnotili, na čem v současné době zakládají svůj zelený marketing. Vynaložené úsilí pro vývoj udržitelnějších produktů a spojené s tím náklady na marketing se tak stávají dvousečnou zbraní, která se obrátí vůči výrobním firmám. Zákazníci nejenže ztrácí důvěru v brand, ale jsou ochotní od něj odstoupit, pokud zjistí, že výrobek je spojen s klamavým tvrzením, jak informuje Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu od CIRAA a FSV UK.

V dalším dílu tohoto seriálu se dočtete, na čem je lepší svou marketingovou komunikaci stavět, tak abyste o své udržitelnosti informovali pravdivě, věcně a důvěryhodně.

Udržitelný slovníček #1: Udržitelnost a všechny záhadné zkratky, které s ní souvisí

V udržitelném slovníčku vysvětlujeme pojmy z oblasti udržitelnosti a propojujeme souvislosti napříč obory. Tak trochu encyklopedie, tak trochu inspirace, jakým směrem se ubírat. Tentokrát jako souhrn nejčastějších zkratek, které se v tématu udržitelnosti používají, a to včetně stručného vysvětlení.

CSRD – Nová směrnice o reportování udržitelnosti, kterou v červnu 2022 schválil Evropský parlament a Rada EU. Směrnice nabývá účinnosti roku 2024 a stanovuje evropské standardy pro nefinanční reporting ESG.

EFRAG – Evropská poradní skupina pro účetní výkaznictví, která stojí za aktuálními standardy nefinančního reportingu ESRS definované ve stávající směrnici NFRD. Agentura EFRAG se nyní podílí na tvorbě nové směrnice CSRD a standardů ESG.

ESG – Zkratka skládající se ze 3 slov – environmentální, sociální a governance (do češtiny přeloženo jako řízení firmy). Jedná se o oblasti, o kterých budou evropské firmy vést nefinanční reporting.

SDGs – Sustainable Development Goals neboli Cíle udržitelného rozvoje, 17 cílů definovaných v rámci OSN, kterých bychom měli dosáhnout do roku 2030. Tyto cíle slouží jako rámec pro udržitelné projekty a iniciativy například celým světem.

CO2 – Oxid uhličitý, tedy jeden z tzv. skleníkových plynů, který stojí za globálním oteplováním. Na tomto efektu se podílí i další plyny, pro jednodušší určení emisí jsou však přepočítávány na ekvivalent CO2.

LCA – Life cycle analýza neboli koncept posuzování životního cyklu výrobku. Nástroj, který analyzuje dopad výrobků a služeb na životní prostředí. Sleduje celý život produktu od získání surovin na jeho výrobu přes spotřebu produktu až po závěr životního cyklu ve formě vzniku odpadu.

CSR – Corporate Social Responsibility neboli Společenská odpovědnost firem. Dobrovolné aktivity, které měly ve svém původním záměru zmírňovat negativní dopady firem na společnost. CSR bylo však mnohdy zneužíváno ke greenwashingu, a proto je dnes tento koncept v kontextu klimatické krize považován za nedostačující. Nahrazuje jej koncept udržitelnosti s ním spojená legislativa povinného nefinančního reportingu ESG.

GRI – Global Reporting Initiative, nejrozšířenější standardy pro zpracování nefinančních reportů firem. GRI udává rámec, co a jak by měly firmy zveřejňovat, aby byly jejich reporty o udržitelnosti důvěryhodné a vzájemně porovnatelné.

Třetí blok kurzu: jak se vyhnout greenwashingu a proč nás musí zajímat cirkulární provoz, budovy i stavebnictví

Třetí blok kurzu Cirkulární ekonomika jako cesta k úsporám byl věnován dvěma zásadním tématům spojeným s cirkulární ekonomikou. Na prezenčním workshopu jsme se bavili o tom, co všechno může být greenwashing, tedy záměrné i nezáměrné klamání zákazníků a jak se mu vyhnout. Na webináři věnovaném kancelářím a stavebnictví se účastníci dozvěděli, jak se zaměřit na efektivnější provoz a proč je stavebnictví klíčovým odvětvím, kde je třeba aplikovat cirkularitu.

Natírání nazeleno

Věděli jste, že v březnu vydaná směrnice Evropské unie zaměřená na tzv. zelená tvrzení (green claims) říká, že každé tvrzení o udržitelnosti výrobku musí být podložená třetí nezávislou stranou? Problém je totiž v tom, že momentálně firmy mnoho svých produktů prezentují jako velice udržitelné a spotřebitelé jsou konfrontováni někdy až s agresivně zelenými marketingovými strategiemi. Jak se ale ukazuje, marketingoví experti potřebují spolupracovat s kolegy z jiných oddělení, aby rozuměli, co doopravdy firma nabízí. Zároveň mezi základní faktory externí komunikace patří důvěryhodnost, transparentnost, autentičnost, srozumitelnost a sdílení pozitivních sdělení. Kolegyně z CIRA Advisory Ivana Hekerle a Jana Bábiková také představili stránku bezgreenwashingu.cz.

Další prezentaci měla Petra Koudelková z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy (FSV), která se spolu se svými kolegy a komunikačním oddělením CIRAA podílela na tvorbě manuálu proti greenwashingu (ke stažení zde). Petra Koudelková představila 10 hříchů greenwashingu, jako je například skrytý kompromis, chybějící důkazy, vágnost, nebo důraz na menší zlo, a nakonec představila základní doporučení, jak se greenwashingu vyhnout. Je to vlastně jednoduché: nezapomeňte, že nemusíte mít za každou cenu vše udržitelné a říkejte jen to, co máte podložené.

Bonusem celé akce bylo, že jsme se mohli s účastníky seznámit, protože networking zkrátka v online prostoru příliš nefunguje. Takže děkujeme všem, kteří se zúčastnili, a budeme se těšit na další prezenční workshop na téma uhlíkové stopy!

Cirkulární provoz a stavby

Laura Mitroliosová (CIRAA) mimo jiné zdůraznila, že téma cirkularity je důležité pro celou firmu a obvykle přichází zespoda, ale je třeba mít také osvícené vedení. Aplikací cirkulárních principů v provozu lze totiž dosáhnout velkých finančních a environmentálních úspor. Mezi zásadní témata, na které se firmy musejí zaměřit, spadají odpady a odpadové hospodářství, nakládání s vodou a spotřeba energie. Důležité je samozřejmě také to, jak firma nakupuje, ale to bude téma dalšího webináře.

Karel Goláň z architektonického studia crea_tura představil základní čísla spojená se stavebnictvím – stavebnictví je zodpovědné za největší produkci odpadu a zároveň je velmi náročné na spotřebu materiálů. Potenciál cirkulární ekonomiky je přitom obrovský: do roku 2050 by mohla snížit celkové emise oxidu uhličitého ze stavebního materiálu o 38 procent! Cílem stavebního sektoru by proto měla být maximalizace hodnotového využití prvků a minimalizace potřeby recyklace. Mezi aktuální trendy pak patří digitalizace, prefabrikace, nové byznys modely. Příkladem toho, jak funguje cirkularita v praxi, je momentálně dekonstrukce budovy Mercuria, kterou provádí firma SKANSKA (o tom se můžete dozvědět více také v posledním podcastu Loopy Vojty Kovala). Pokud by Vás zajímala více práce studia crea-tura (třeba dřevostavba s využitím mycelia/hub v Japonsku a následná možnost budovu zkompostovat), podívejte se na jeho stránky!

Šárka Nevoralová z Komerční banky představila, jak se udržitelným provozem zabývá jedna z největších bank v Česku. KB chce být do roku 2026 uhlíkově neutrální a zaměřuje se na smart office: digitalizaci, elektromobilní vozový park nebo výrobu vlastní energie (instalace FVE na střeše centrály). Nová budova na pražských Stodůlkách má také certifikace LEED a BREEAM, banka dále využívá vlastní kávovou sedlinu na výrobu promo materiálů (např. mýdla) a reklamní předměty jsou často vyráběny v rámci upcyklace.

Petra Csefalvayová z Inštitútu cirkulárnej ekonomiky (INCIEN SK) popsala zkušenost nastavování zelené kanceláře v prezidentském paláci slovenského prezidenta a následně prezidentky. Jejich práce odhalila, že z průměru 50 kg odpadu denně byla nerecyklovatelná pouhá 3 kila! Současná prezidentka Zuzana Čaputová si téma udržitelnosti vzala za své, a tak je cílem její kanceláře být uhlíkově neutrální do 2030 jako první na světě a také uděluje Prezidentskou pečeť pro zelenou státní správu. Zkrátka správný lídr ví, že musí jít příkladem.

Spolupráce FSV UK a CIRAA pokračuje: Jak se komunikuje udržitelnost v maloobchodních řetězcích v ČR

Téma udržitelnost neustále nabírá na popularitě, co si uvědomují i společnosti na trhu a proto jí ve velkém množství zařazují i mezi svoje komunikační témata. S popularitou tématu ale neroste povědomí společnosti o možných nástrahách této komunikace a proto se může stát, že zákazníci jednoduše neodhalí přítomnost greenwashingu.

Jak vypadají konkrétní příklady z českého trhu a s jakými hřích se můžou zákazníci nejčastěji potkat? Na to odpovídá další série Manuálů komunikace bez greenwashingu, která vzniká díky spolupráci Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy a CIRA Advisory. Čtenáři mohou seznámit se situací na trhu maloobchodních řetězců, v průběhu roku vzniknou podobné manuály také pro sektory jako bankovnictví, energetika nebo nábytkářství.

Série opět vzniká v spolupráci Fakulty sociálních věd UK a CIRA Advisory a navazuje na úspěšný Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu. Stejně jako tomu bylo u prvního manuálu, síly spojili odborníci z CIRA Advisory Jana Bábiková a Albert Schandl a studenti Marketingové komunikace a PR na FSV UK pod vedením Petry Koudelkové, Ph.D. Cílem nové série je zmapovat český trh a specifika jednotlivých odvětví s ohledem na jejich komunikaci udržitelnosti.

Co nás překvapilo u maloobchodních řetězců?

Tento trh je obecně považován za ten, pro který není téma udržitelnosti novinkou, co dokládají i mnohé reporty o udržitelnosti, které jednotlivé řetězce vydávají. I proto je překvapivé, že udržitelnost není prioritním tématem v komunikaci směrem k zákazníkovi.

U green marketingu někdy radši platí „méně je více”

Na základě stanovených kritérií manuál hodnotí trh obecně i z pohledu jednotlivých hříchů. Na grafu níže je vidět zajímavý trend. Řetězce, které si v udržitelnosti vedou nejlépe jí nekomunikují a naproti tomu jsou řetězce, které o ní víc mluví, než jí převádějí do praxe. Na grafu níže je vidět zajímavý trend. Řetězce, které si v udržitelnosti vedou nejlépe jí nekomunikují a naproti tomu jsou řetězce, které o ní víc mluví, než jí převádějí do praxe.

Na grafu níže je vidět zajímavý trend. Řetězce, které si v udržitelnosti vedou nejlépe jí nekomunikují a naproti tomu jsou řetězce, které o ní víc mluví, než jí převádějí do praxe — Zdroj: CIRAA

Pozor na vágní tvrzení a skryté kompromisy

Manuál si dal taky za cíl zhodnotit jednotlivé hříchy z pohledu jejích vážnosti a frekvence výskytu. Na základě toho zjistil, že by si zákazníci měli nejvíc dát pozor na vágní tvrzení a skryté kompromisy. Konkrétní příklad vágního tvrzení i způsob, jak se tomuto hříchu vyhnout je uveden v samotném manuálu.

Není BIO jako BIO

Specifickou kategorii pro trh maloobchodních řetězců jsou certifikáty, které jsou často falešné. Nejčastěji šlo o označení BIO bez oficiální certifikace nebo bez vlastních stanovených kritérii. Ne každý symbol je symbolem udržitelnosti produktu nebo zárukou jeho kvality. Manuál se zaměřil na privátní značky, ale tento hřích se v nemalé míře objevuje i u produktů od dodavatelů.

Pokud Vás zajímají další novinky z oblasti udržitelnosti a cirkulární ekonomiky, doporučujeme sledovat náš Linkedin, pustit si podcast Loopa Vojty Kovala, nebo se zaregistrovat pro odběr našeho pravidelného newsletteru.

Udržitelné materiály - co brání jejich zavedení do praxe a jaká se nabízí řešení?

Progresivní nové materiály jsou nízkoemisní a cirkulární. Recyklovaný beton, dřevo, houbové mycelium nebo materiály ze zbytkových surovin (tzv. recykláty) mohou brzy nahradit či doplnit řadu tradičně používaných materiálů. A to díky svým unikátním vlastnostem, kterými jim snadno konkurují, jak jsme vysvětlili v článku 7 udržitelných materiálů, které mění ekonomickou realitu. Přesto však jejich zavedení do praxe vázne. Proč tomu tak je a co se s tím dá dělat?

Když je legislativa pozadu

Ačkoli v některých oblastech se legislativa projevila jako dobrý pomocník, někde naopak situaci značně ztěžuje. A to především rigidním systémem legislativních norem, které vychází ze zastaralých technických poznatků a ekonomických přístupů. Typicky je tomu například v sektoru stavebnictví a možnostech použití dřeva pro výstavbu bytových domů, které je v českém prostředí značně limitováno požárními normami. Zatímco v řadě evropských zemí se tak mohou bez problémů stavět domy s dřevěnou konstrukcí až do výše 15 pater, v České republice umožňují požární normy výstavbu pouze do výše 4 pater.

Na legislativní překážky naráží v praxi i řada recyklovaných materiálů nebo materiály či produkty vyrobené ze zbytkových surovin. “Aktuální právní normy, které upravují nakládání s odpady, stěžují rozvoj cirkulárních principů. Když je materiál odpadem, musí se s ním totiž nakládat dle odpadové legislativy. Firmy často dané normy neznají, nemají potřebná povolení od úřadů pro nakládání s odpady a pod. Právě ve stavebnictví nebo v potravinářském průmyslu byla situace nejpřísnější. To se však postupně mění, například stavební odpad již nepodléhá zákonu o odpadech, což dává zpracovatelům spoustu nových možností. Podobně vyšla legislativa vstříc i gastroodpadu, která dostal zelenou jako palivo do bioplynových stanic a v dohledné době se zřejmě dočkáme dalších legislativních úprav, které budou podporovat cirkulární zacházení s odpadem jakožto cenné suroviny,” komentuje směřování legislativy Albert Schandl, konzultant CIRA Advisory.

Nové udržitelné materiály naráží na bariéry dodavatelských řetězců

Řada výrobců a obchodníků, kteří vyrábí nebo přeprodávají nové a nízkoemisní materiály, požaduje po svých odběratelích mnohdy odběr určitého minimálního množství materiálu, a to často od 1 tuny, 1 000 ks atd.

“A to jsou v praxi nesplnitelné požadavky pro malé firmy, začínající start-upy, nebo testovací výroby, které by paradoxně měly o tyto nové druhy materiálů velký zájem. Takové objemy materiálu jsou totiž pro tyto malé podniky složitě ufinancovatelné nebo příliš riskantní. Příkladem mohou být obalové materiály z houbového mycelia pro menší e-shopy. Pokud je e-shop nucen hned napoprvé odebrat tisíce kusů, zvolí raději tradičnější obalové varianty, s nimiž má zkušenosti a neohrozí jeho cash-flow. Jiným důvodem je situace, kdy začínající firmy ještě nemají vybudovanou adekvátní poptávku, proto jednoduše nemohou odebírat tak velké objemy,” komentuje Milan Suchý, konzultant a odborník pro e-commerce v CIRA Advisory.

Podobně situaci neulehčuje ani opačný případ logistického řetězce, a to velcí odběratelé jako maloobchodní řetězce nebo velké e-shopy. Ti, pokud už jsou ochotni zavést do prodeje nové a ze strany poptávky prozatím neodzkoušené produkty, mnohdy požadují od začátku po svých dodavatelích množství produktů, které pokryje celou síť prodejních poboček. To ale opět znamená množství často v řádech tun nebo tisíců kusů produktů, což nejsou malé firmy - výrobci progresivních materiálů - schopné dodat. Často jsou totiž ve fázi testování svých nových produktů a nemají tak veliké výrobní kapacity.

Jedním z hlavních důvodů, proč se také progresivní materiály nedaří v rámci dodavatelsko-odběratelského řetězce prosadit, je neochota zavedených firem dělat změny (o tom více v posledním bodě tohoto článku). "Řešením by tak bylo akceptovat v dodavatelsko-logistickém řetězci individuální podmínky, pokud jde o množství odebíraných produktů z nových materiálů. V rámci pilotních projektů by se nový materiál postupně otestoval a zpropagoval. Podobně, jako to vidíme u pilotních projektů zálohování PET lahví v ČR. V dlouhodobém horizontu z toho budou těžit všechny strany dodavatelsko-logistického řetězce, spotřebitel i naše planeta,” komentuje možnou cestu Milan Suchý.

Firmy mohou mít špatné zkušenosti s některými typy nových materiálů, například s bioplasty

Některé firmy se však už po špatných zkušenostech a nařčení z greenwashingu ostýchají prodávat nebo testovat nové druhy materiálů a produkty z nich vyrobené. Příkladem mohou být zkušenosti firem s výrobky z bioplastů, které jejich výrobci šikovně zpropagovali a napomohli tak jejich rozšíření v praxi. Potíž je, že výrobci bioplastových materiálů zatajili (a zřejmě možná ani nezkoumali) některé negativní dopady, které s sebou používání bioplastů nese:

“A to například problematickou recyklaci - většina bioplastů se totiž nesmí dostat do kontejneru na plastový odpad, což velká část spotřebitelů stále netuší, neboť výrobci bioplastů toto nedostatečně komunikují. Diskutabilní je i prodejci bioplastových obalů často zmiňovaná kompostovatelnost, která je mnohdy možná pouze ve speciálně upravených podmínkách velkých kompostáren. A v neposlední řadě výrobci bioplastu často neřeší ekologickou stopu výroby tohoto materiálu. Není tak raritou, že zemědělská půda a plodiny jsou pěstovány jen za ekonomickým účelem výroby bioplastových materiálů, a to za cenu enormního využívání zemědělské půdy a vodních zdrojů,” vysvětluje kontext výroby bioplastů Albert Schandl.

Teprve po otestování vlastností a dopadů bioplastového materiálu se začalo veřejně mluvit také o jeho nevýhodách. To už však bylo pro řadu firem pozdě - do bioplastů investovaly velké množství zdrojů, a to jak do zavedení tohoto materiálu do výroby, tak i do komunikace směrem ke spotřebitelům. Po tomto úsilí tak pro ně musí být velmi frustrující dočkat se negativních ohlasů a anticen kvůli greenwashingu, jako se to stalo například společnosti Rohlík.cz

Co mohou tedy firmy udělat, aby se vyvarovaly takových nepříjemných zkušeností? “Dá se říct důvěřuj, ale prověřuj. Pokud mi obchodní zástupce firmy nabízí nový materiál, ale předkládá mi pouze samá pozitiva, je dobré se zeptat i na možné obtíže spojené s používáním tohoto materiálu. Pokud je to možné, je dobré nechat si vypracovat studii od nezávislé strany a zjistit všechny vlastnosti a dopady, které jsou s tímto novým druhem materiálu spojené. Nebo se podívat, jestli už podobné studie nevznikly. Jednoznačně to tedy znamená zjistit si více informací, případně materiál testovat i ve své výrobě, pokud mám možnost,” doporučuje Schandl.

Poslechněte si epizodu našeho podcastu LOOPA o bioplastech s organizací KOKOZA.

Zavedení nových materiálů stojí v cestě i pohodlí firem a neochota dělat změny

Spousta firem se zavedení nových druhů materiálů vyhýbá i z mnohem jednoduššího důvodu - nic je totiž nenutí. Alespoň prozatím. S tímto přístupem do určité míry sice zamávala materiálová krize, která se v období covidu a vypuknutí války na Ukrajině prohnala světem. Stále to však řadu firem nepřesvědčilo, aby udělaly ve svých výrobách a provozech nějaké změny. A to i přes nedostupnost a rostoucí ceny některých donedávna levných materiálů.

“Je však dobré sledovat i výhled a směřování ekonomické reality do budoucna. A s tím nově vznikající legislativu, která se právě snaží bojovat proti laxnosti některých firem. Například zmiňovaným bioplastům může ztížit situaci zpřísnění evropské legislativy k tématu greenwashingu. A to naopak může otevřít dveře jiným druhům materiálů, které mohou bioplasty efektivně nahradit. Spoustu příležitostí přinese do oblasti materiálových toků také zavedení digitálních pasů, které mají pro první vybraná odvětví vstoupit v platnost už příští rok. Firmy, které tyto trendy nesledují, se tak mohou snadno připravit o řadu obchodních příležitostí,” zdůrazňuje Schandl.