Značky neumí udržitelnost komunikovat. Vyhněte se greenwashingu transparentností a srozumitelností

Z každého nákupního centra, drogerie, nebo potravin na nás křičí hesla jako ekologický, etický, klimaticky neutrální, kompenzace uhlíkové stopy a další. “Zelená” témata a udržitelnost zkrátka táhnou spotřebitelskou pozornost. Zákazníci jsou ale také čím dál tím vnímavější a bezobsažná hesla už jen tak neprojdou.

Více než polovina Čechů v průzkumech uvádí, že společenská odpovědnost je jedním z důležitých faktorů při jejich nákupním rozhodování. Mnohé značky však často na ekologii odkazují i když pouze malá část jejich výrobků pochází z udržitelnějších materiálů anebo jejich komunikace není srozumitelná laickému spotřebiteli. Vytváří si tak problém sami pro sebe. Z komunikace se vytrácí transparentnost a fenomén tzv. greenwashingu nabírá na síle.

„Z různých průzkumů jasně vidíme, že greenwashing není cestou. Značkám nepřináší dlouhodobý prospěch, spíš naopak, škodí reputaci a také hodnotě značky,” říká Ivana Hekerle, ředitelka komunikace poradenské společnosti CIRA Advisory, která firmám radí jak v oblasti přechodu na cirkulární ekonomiku, tak v nastavení správné komunikační strategie v oblasti udržitelnosti.

Na trhu se již objevují i společnosti, které pochopily, že bez opravdových závazků a cílů je jejich strategie krátkozraká. „Sami pracujeme s firmami, které mají do detailu promyšlené své fungování, nevytváří odpad, využívají lokální a udržitelné zdroje pro výrobu. Své aktivity ale komunikují jen velice okrajově, protože mají pocit, že pořád nedělají dost a budou obviněni z greenwashingu,” říká Ivana Hekerle o opačném problému s komunikací udržitelnosti.

Kdy se jedná o greenwashing?

V souvislosti s greenwashingem se často zmiňují takzvané “hříchy” nepravdivé komunikace. Různé think tanky, marketingové agentury, či samotná média si vypracovávají vlastní žebříčky těchto hříchů. „Je důležité identifikovat si, co vlastně za greenwashing považovat budeme, hranice je totiž často opravdu tenká. Za největší problém ale pokládám to, že debaty o greenwashingu se vedou hlavně na úrovni marketingu. Přitom je potřeba podívat se na aktivity firmy komplexně – udělat si audit dodavatelského řetězce, inovovat produktový design, poradit se s odborníky o použití materiálů,” komentuje Ivana Hekerle.

“Natírání na zeleno” je problémem také pro investory, kteří potřebují ve svém rozhodování jasná kritéria. Dle Evropské komise se minulý rok greenwashingu dopustilo až 42 % prodejců, což může značně zkreslovat vnímání společnosti. Pro investory aktuálně proto vzniká takzvaná taxonomie udržitelných investic. Pro komunikaci s běžnými spotřebiteli ale zatím přesná pravidla neexistují.

„Zajímavé je, že čím víc toho firmy v oblasti udržitelnosti nebo inovací dělají, tím méně to komunikují právě proto, že se obávají obvinění z greenwashingu. Tenhle “zelený chaos” tedy opravdu nikomu neprospívá a spotřebitelé jsou čím dál více skeptičtí i vůči značkám, které to myslí vážně. Na druhé straně, pokud vaše značka udržitelné aktivity nekomunikuje vůbec, nebo velice opatrně, spotřebitel vnímá konkurenci za udržitelnější a vybere si jejich produkty,” dodává Ivana Hekerle.

Dlouhodobá komunikace musí být pravdivá a autentická

Asi každá marketingová i podnikatelská učebnice řekne, že společnost má mít vlastní vizi, unikátní důvod, proč existuje, a ten následně i dobře komunikovat. S udržitelností tomu není jinak. V rámci snah o udržitelnější budoucnost bychom proto neměli shazovat snahu korporací a dalších firem automaticky jako greenwashing, ale motivovat je k opravdové změně produktů, dopravy a dodavatelského řetězce. Společnosti by ale ke komunikaci svých udržitelných strategií měly přistupovat zodpovědně, propagovat to, co skutečně dělají a nebát se mluvit i o chybách na cestě za cirkulárnějších fungováním.

V Česku aktuálně vzniká několik iniciativ, které budou firmy vzdělávat o greenwashingu. Jsou jimi například Impact Metrics Dana Heuera a Martiny Patočkové nebo skupina No Greenwashing pod taktovkou Lenky Mynářové a Vladimíra Výška z Pale Blue Dot. Konzultace a poradenství poskytujeme v CIRA Advisory a téma greenwashingu rezonuje i ve velkých reklamních agenturách Havas a Ogilvy.

Jak předejít greenwashingu? 6 rad, které jsme doporučili našim klientům

Greenwashing označuje komunikační aktivity firmy, které se snaží produkty a služby vykreslit jako ekologičtější a udržitelnější, než ve skutečnosti jsou. Právě tyto praktiky se však nelíbí evropským zákonodárcům. Proto v posledních letech přichází s legislativou, která má za cíl komunikaci udržitelnosti ztransparentnit pro spotřebitele i firmy. Součástí této legislativy jsou postupně i podrobnější informace k tomu, jak nastavit pravidla pro komunikaci udržitelných aktivit. Přesto je mnohdy hranice mezi pravdivým a greenwashingovým tvrzením tenká a pro firmy není jednoduché tuto hranici rozlišit. Jak tedy nastavit komunikaci tak, abyste se vyhnuli greenwashingu? Pojďme se podívat na 6 tipů, které jsme poradili našim klientům.

1. Řešte reálný dopad svých udržitelných aktivit

„Firmy to s udržitelnými aktivitami a komunikací myslí často v zásadě dobře. V zápalu nadšení přijdou mnohdy s nápady na různé kampaně a aktivity, které mají potenciál pomoci řešit ekologické problémy jako třeba vyhazování odpadků do krajiny apod. Potíž je, že tyto aktivity mají často velmi malý či krátkodobý dopad,” komentuje Ivana Hekerle, ředitelka oddělení komunikace CIRA Advisory.

Z praxe: kampaň na úklid odpadků a zavánějící greenwashingem

Příkladem je kampaň na úklid odpadků a následně zveřejnění informací na sociálních sítích o několika tunách nasbíraného odpadu. To může sice na první pohled působit na spotřebitele až ohromujícím dojmem, ale když se podíváme na množství odpadu, které vyprodukuje firma jako celek, zjistíme, že se v rámci této kampaně nedostáváme ani na jednotky procent celkového množství odpadu dané firmy. A to už zavání manipulací s fakty a greenwashingem.

Podobné je to s oblíbeným tvrzením o zavedení podílu recyklátu do produktů nebo obalů. Často se tato iniciativa ale týká třeba jen jednoho nebo několika produktů z portfolia, které má klidně tisíc položek. Dopad těchto aktivit ve vztahu k udržitelnosti je tak skutečně diskutabilní.

“Důvodem těchto přešlapů je i to, že se firmy často nechají zlákat tématem, které je ve společnosti aktuálně moderní a chtějí se na této vlně svézt. K problému ale nepřistoupí strategicky, nemají plán, jak z pilotního projektu získat potřebné informace a zkušenosti a postupně udržitelný přístup rozšířit na zbytek portfolia,” doplňuje Jana Bábiková, manažerka komunikace CIRA Advisory. Proto se před realizací každé aktivity zajímejte o to, jaký dopad tím skutečně z pohledu udržitelnosti vytvoříte. Čím větší a dlouhodobější efekt, tím lépe.

2. Promyslete udržitelné aktivity ve všech krocích

Kromě reálného dopadu firmy často zapomenou domyslet i důsledek aktivit pro samotného spotřebitele. Pokud chcete například realizovat nápad se zpětným odběrem zboží nebo obalů, musíte se zamyslet nad celou logistikou, kterou to bude ze strany spotřebitele vyžadovat. Má spotřebitel skutečně jednoduše kam produkt vrátit, nebo je prozatím síť poboček prodejen malá a jako nejjednodušší cesta se ukáže vrácení zboží skrze poštu? Jaká je ale ekologická stopa takového zpětného odběru?

Nakonec můžete zjistit, že pro spotřebitele je daná cesta natolik komplikovaná, že použitý produkt jednoduše vyhodí do koše a vám se materiál zpět do výroby nevrátí. Od začátku proto hledejte partnery, kteří by vám mohli poskytnout síť svých poboček pro vracení produktů.

3. Ověřujte si tvrzení vašich dodavatelů

V naší poradenské praxi jsme se setkali s tím, že jedním z největších rizik pro firmu představuje neověření tvrzení, která jí poskytnou její dodavatelé. To se týká často například obalových a jiných výrobních materiálů. U těch mnohdy dodavatelé tvrdí, že jsou materiály recyklovatelné, ale zapomínají říci, že recyklace se vztahuje jen na region, kde se vyskytují i vhodné třídící linky. Ty ale mohou v jiných regionech chybět a recyklace zde tak není možná.

“Pokud firma pouze převezme tvrzení, která jí poskytne její dodavatel výrobních materiálů a tuto skutečnost si neověřuje, může se snadno dopustit greenwashingu. Jestli vám například zahraniční dodavatel bude tvrdit, že je jeho zboží uhlíkově neutrální, musíte si ověřit, jak k výpočtu došel a zda bude daná věc uhlíkově neutrální i po dovozu do Česka,” vysvětluje možná rizika Bábiková.

Jednou z cest, jak se tomuto riziku bránit, je zavést ve firmě proces kontroly dodavatelů, respektive dodaných výrobních materiálů z hlediska udržitelnosti. Nemusí se přitom jednat o žádnou administrativně složitou záležitost - posloužit může dobře i krátký checklist s jasně definovanými požadavky a standardy. Checklist můžete použít jak při výběrových řízeních na dodavatele, tak při kontrole dodávek zboží.

4. Řekněte narovinu, jak se věci mají

Pokud už musíte používat výrobní materiál, pro který v Česku nejsou vhodné recyklační linky, je potřeba toto otevřeně komunikovat i spotřebiteli. Respektive je důležité mu vysvětlit, proč i přes své veřejné deklarace o udržitelném a ekologickém přístupu prodáváte například produkty v nerecyklovatelných obalech.

“To firmě zároveň poskytne příležitost edukovat spotřebitele o dané situaci. Případně to může pojmout jako výzvu směrem ke spotřebitelům v hledání možného řešení,” upozorňuje Hekerle. Když totiž spotřebitelé zjistí, že vaše situace se zatím nedá efektivně řešit formou recyklace, mohou být ochotnější zapojit se například do zpětného odběru obalů a produktů nebo používání vratných variant obalu.

5. Volte adekvátní vizuální komunikaci

Samotným tématem greenwashingu je vizuální komunikace. Legislativně lze však jen těžko penalizovat, že je zvolená grafika firmy vzhledem k jejím tvrzením o udržitelnosti nepravdivá, zavádějící atd. Vizuální forma je totiž do určité míry spíše otázkou osobního cítění a módních vln a je tedy jen těžko měřitelná a posouditelná.

“Vzhledem k rozmachu greenwashingových aktivit firem však doporučujeme šetřit grafikou, která je prvoplánově spojována s tématem ekologie a udržitelnosti. Mezi takové grafické prvky patří nadužívání zelené barvy, necertifikovaná loga deklarující ekologický přístup produktu nebo také grafiky oblíbená textura recyklovaného papíru apod. Je totiž důležité uvědomit si, že vizuální komunikace sama o sobě udržitelnost nedělá a mnohdy jen mate spotřebitele,” zdůrazňuje Bábiková.

6. Připravte se na krizovou komunikaci

I přes veškerou snahu se může stát, že se občas něco nepovede a ve svých udržitelných aktivitách šlápnete vedle. Nebo spotřebitel vaše sdělení pochopí jinak, než jste očekávali. V takovém případě je nutné především otevřeně komunikovat. Uznat chybu a vysvětlovat. Přiznat, že se udržitelnému přístupu učíte. Na sociálních sítích je pak důležité reagovat vhodně i na komentáře spotřebitelů a své kroky trpělivě zdůvodňovat.

“Kromě komunikace je však potřeba se z těchto chyb také poučit a dělat i něco pro nápravu. Právě proces upřímné revize udržitelných aktivit firmy se paradoxně může stát zdrojem další vhodné komunikace směrem k veřejnosti,” vybízí k tomuto přístupu Hekerle.

Chcete se dozvědět další podrobnosti o úskalích greenwashingu? Čtěte naše Manuály o komunikaci bez greenwashingu, který je ke stažení na webu Bezgreenwashingu.cz.

Pět tipů pro komunikaci udržitelných aktivit

Udržitelnost a ekologické smýšlení dnes komunikuje celá řada firem, často ale spadávají do greenwashingu. Jak se k propagaci reálných udržitelných řešení postavit tak, abyste se tomuto nešvaru vyhnuli a dali najevo, že to myslíte vážně? Máme pro vás několik tipů pro správnou komunikační strategii, která bude důvěryhodná.

1. Buďte konkrétní

Natírání nazeleno, jak se někdy greenwashingu přezdívá, poznáte často podle vágních a abstraktních konceptů, které firmy zahrnují do své komunikace. Nedovedete si pod reklamním sloganem představit nic konkrétního? Pak vás to pravděpodobně nepřesvědčí. Vezměte to proto odzadu. Ujasněte si, komu a co chcete sdělit, v čem spočívá vaše společenská odpovědnost a podle toho vyberte konkrétní aspekt svého podnikání, který přímo pracuje s principy cirkulární ekonomiky. Budete srozumitelnější a transparentnější – a pro své zákazníky tím pádem důvěryhodnější.

2. Buďte upřímní

Zákazníci dříve nebo později poznají, pokud jednají s firmou, která svá slova nemyslí vážně. Je to jako v životě – pokud něčemu nevěříte, nedosáhnete svého cíle. A to platí i v komunikaci svých aktivit. Základním stavebním kamenem je proto vaše vnitřní přesvědčení, které funguje jako pohon pro komunikaci.

3. Nejprve konejte

Přijde vám, že nemáte co komunikovat? Pokud se zaměřujete na konkrétní akční kroky, které řeší problém například s odpady, s obnovitelnými zdroji energie nebo jinými aspekty udržitelnosti, máte v rukávu pravděpodobně témata na rok dopředu. Jen je máte zarytá pod kůží a pomůže vám, když vám je pomůže pojmenovat někdo, kdo dokáže nahlédnout firmu více zvnějšku. Jakmile budete upřednostňovat komunikaci před reálnými aktivitami a zaváděním změn, dostanete se do slepé uličky, která vyplývá i z předchozích bodů – přestanete mít co komunikovat, začnete přikrášlovat realitu a ztratíte svou důvěryhodnost.

4. Nebojte se přešlapů

To, že se vám něco v cestě za větší udržitelností nepovedlo, není špatně – spíš naopak. Je to důkaz, že podnikáte reálné kroky a že hledáte tu správnou cestu. To samé platí pro komunikaci. Pokud jste firma fungující v jakémkoli jiném odvětví, pravděpodobně nejste odborníci na cirkulární ekonomiku. Proto se může snadno stát, že se v komunikaci ohledně této oblasti dopustíte omylu. Ani jedno nemusí být problém – když svou chybu přiznáte a třeba si necháte i poradit. Opět tak budujete důvěryhodný a pravdivý obraz své firmy.

5. Motivujte pozitivitou

Klimatická krize, surovinová krize, globální oteplování, … to všechno jsou zásadní problémy, o kterých je nutné rozšiřovat povědomí. Černá čísla a negativní scénáře ale přenechejte zpravodajství. Vaší rolí je inspirovat a stát se příkladem dobré praxe, který bude ukazovat cestu ve svém odvětví.

Třetí blok kurzu: jak se vyhnout greenwashingu a proč nás musí zajímat cirkulární provoz, budovy i stavebnictví

Třetí blok kurzu Cirkulární ekonomika jako cesta k úsporám byl věnován dvěma zásadním tématům spojeným s cirkulární ekonomikou. Na prezenčním workshopu jsme se bavili o tom, co všechno může být greenwashing, tedy záměrné i nezáměrné klamání zákazníků a jak se mu vyhnout. Na webináři věnovaném kancelářím a stavebnictví se účastníci dozvěděli, jak se zaměřit na efektivnější provoz a proč je stavebnictví klíčovým odvětvím, kde je třeba aplikovat cirkularitu. 

Natírání nazeleno

Věděli jste, že v březnu vydaná směrnice Evropské unie zaměřená na tzv. zelená tvrzení (green claims) říká, že každé tvrzení o udržitelnosti výrobku musí být podložená třetí nezávislou stranou? Problém je totiž v tom, že momentálně firmy mnoho svých produktů prezentují jako velice udržitelné a spotřebitelé jsou konfrontováni někdy až s agresivně zelenými marketingovými strategiemi. Jak se ale ukazuje, marketingoví experti potřebují spolupracovat s kolegy z jiných oddělení, aby rozuměli, co doopravdy firma nabízí. Zároveň mezi základní faktory externí komunikace patří důvěryhodnost, transparentnost, autentičnost, srozumitelnost a sdílení pozitivních sdělení. Kolegyně z CIRA Advisory Ivana Hekerle a Jana Bábiková také představili stránku bezgreenwashingu.cz. 

Další prezentaci měla Petra Koudelková z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy (FSV), která se spolu se svými kolegy a komunikačním oddělením CIRAA podílela na tvorbě manuálu proti greenwashingu (ke stažení zde). Petra Koudelková představila 10 hříchů greenwashingu, jako je například skrytý kompromis, chybějící důkazy, vágnost, nebo důraz na menší zlo, a nakonec představila základní doporučení, jak se greenwashingu vyhnout. Je to vlastně jednoduché: nezapomeňte, že nemusíte mít za každou cenu vše udržitelné a říkejte jen to, co máte podložené.

Bonusem celé akce bylo, že jsme se mohli s účastníky seznámit, protože networking zkrátka v online prostoru příliš nefunguje. Takže děkujeme všem, kteří se zúčastnili, a budeme se těšit na další prezenční workshop na téma uhlíkové stopy!

Cirkulární provoz a stavby

Laura Mitroliosová (CIRAA) mimo jiné zdůraznila, že téma cirkularity je důležité pro celou firmu a obvykle přichází zespoda, ale je třeba mít také osvícené vedení. Aplikací cirkulárních principů v provozu lze totiž dosáhnout velkých finančních a environmentálních úspor. Mezi zásadní témata, na které se firmy musejí zaměřit, spadají odpady a odpadové hospodářství, nakládání s vodou a spotřeba energie. Důležité je samozřejmě také to, jak firma nakupuje, ale to bude téma dalšího webináře.

Karel Goláň z architektonického studia crea_tura představil základní čísla spojená se stavebnictvím – stavebnictví je zodpovědné za největší produkci odpadu a zároveň je velmi náročné na spotřebu materiálů. Potenciál cirkulární ekonomiky je přitom obrovský: do roku 2050 by mohla snížit celkové emise oxidu uhličitého ze stavebního materiálu o 38 procent! Cílem stavebního sektoru by proto měla být maximalizace hodnotového využití prvků a minimalizace potřeby recyklace. Mezi aktuální trendy pak patří digitalizace, prefabrikace, nové byznys modely. Příkladem toho, jak funguje cirkularita v praxi, je momentálně dekonstrukce budovy Mercuria, kterou provádí firma SKANSKA (o tom se můžete dozvědět více také v posledním podcastu Loopy Vojty Kovala). Pokud by Vás zajímala více práce studia crea-tura (třeba dřevostavba s využitím mycelia/hub v Japonsku a následná možnost budovu zkompostovat), podívejte se na jeho stránky! 

Šárka Nevoralová z Komerční banky představila, jak se udržitelným provozem zabývá jedna z největších bank v Česku. KB chce být do roku 2026 uhlíkově neutrální a zaměřuje se na smart office: digitalizaci, elektromobilní vozový park nebo výrobu vlastní energie (instalace FVE na střeše centrály). Nová budova na pražských Stodůlkách má také certifikace LEED a BREEAM, banka dále využívá vlastní kávovou sedlinu na výrobu promo materiálů (např. mýdla) a reklamní předměty jsou často vyráběny v rámci upcyklace. 

Petra Csefalvayová z Inštitútu cirkulárnej ekonomiky (INCIEN SK) popsala zkušenost nastavování zelené kanceláře v prezidentském paláci slovenského prezidenta a následně prezidentky. Jejich práce odhalila, že z průměru 50 kg odpadu denně byla nerecyklovatelná pouhá 3 kila! Současná prezidentka Zuzana Čaputová si téma udržitelnosti vzala za své, a tak je cílem její kanceláře být uhlíkově neutrální do 2030 jako první na světě a také uděluje Prezidentskou pečeť pro zelenou státní správu. Zkrátka správný lídr ví, že musí jít příkladem.

Spolupráce FSV UK a CIRAA pokračuje: Jak se komunikuje udržitelnost v maloobchodních řetězcích v ČR

Téma udržitelnost neustále nabírá na popularitě, co si uvědomují i společnosti na trhu a proto jí ve velkém množství zařazují i mezi svoje komunikační témata. S popularitou tématu ale neroste povědomí společnosti o možných nástrahách této komunikace a proto se může stát, že zákazníci jednoduše neodhalí přítomnost greenwashingu.

Jak vypadají konkrétní příklady z českého trhu a s jakými hřích se můžou zákazníci nejčastěji potkat? Na to odpovídá další série Manuálů komunikace bez greenwashingu, která vzniká díky spolupráci Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy a CIRA Advisory. Čtenáři mohou seznámit se situací na trhu maloobchodních řetězců, v průběhu roku vzniknou podobné manuály také pro sektory jako bankovnictví, energetika nebo nábytkářství.

Série opět vzniká v spolupráci Fakulty sociálních věd UK a CIRA Advisory a navazuje na úspěšný Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu. Stejně jako tomu bylo u prvního manuálu, síly spojili odborníci z CIRA Advisory Jana Bábiková a Albert Schandl a studenti Marketingové komunikace a PR na FSV UK pod vedením Petry Koudelkové, Ph.D. Cílem nové série je zmapovat český trh a specifika jednotlivých odvětví s ohledem na jejich komunikaci udržitelnosti. 

Co nás překvapilo u maloobchodních řetězců? 

Tento trh je obecně považován za ten, pro který není téma udržitelnosti novinkou, co dokládají i mnohé reporty o udržitelnosti, které jednotlivé řetězce vydávají. I proto je překvapivé, že udržitelnost není prioritním tématem v komunikaci směrem k zákazníkovi. 

U green marketingu někdy radši platí „méně je více”

Na základě stanovených kritérií manuál hodnotí trh obecně i z pohledu jednotlivých hříchů. Na grafu níže je vidět zajímavý trend. Řetězce, které si v udržitelnosti vedou nejlépe jí nekomunikují a naproti tomu jsou řetězce, které o ní víc mluví, než jí převádějí do praxe. Na grafu níže je vidět zajímavý trend. Řetězce, které si v udržitelnosti vedou nejlépe jí nekomunikují a naproti tomu jsou řetězce, které o ní víc mluví, než jí převádějí do praxe.

Na grafu níže je vidět zajímavý trend. Řetězce, které si v udržitelnosti vedou nejlépe jí nekomunikují a naproti tomu jsou řetězce, které o ní víc mluví, než jí převádějí do praxe
Zdroj: CIRAA

Pozor na vágní tvrzení a skryté kompromisy 

Manuál si dal taky za cíl zhodnotit jednotlivé hříchy z pohledu jejích vážnosti a frekvence výskytu. Na základě toho zjistil, že by si zákazníci měli nejvíc dát pozor na vágní tvrzení a skryté kompromisy. Konkrétní příklad vágního tvrzení i způsob, jak se tomuto hříchu vyhnout je uveden v samotném manuálu. 

Není BIO jako BIO 

Specifickou kategorii pro trh maloobchodních řetězců jsou certifikáty, které jsou často falešné. Nejčastěji šlo o označení BIO bez oficiální certifikace nebo bez vlastních stanovených kritérii. Ne každý symbol je symbolem udržitelnosti produktu nebo zárukou jeho kvality. Manuál se zaměřil na privátní značky, ale tento hřích se v nemalé míře objevuje i u produktů od dodavatelů. 

Zdroj: CIRAA

Pokud Vás zajímají další novinky z oblasti udržitelnosti a cirkulární ekonomiky, doporučujeme sledovat náš Linkedin, pustit si podcast Loopa Vojty Kovala, nebo se zaregistrovat pro odběr našeho pravidelného newsletteru.

Greenwashing: Jak jej upravuje legislativa a na co si dát pozor

Zelené fabriky, zprávy o sázení stromů nebo štítky vágně deklarující udržitelnost jsou asi první myšlenky, které se Vám spojí s greenwashingem. V některých případech je greenwashing do očí bijící, někdy je jeho odhalení mnohem složitější a musíme si dávat pozor, na základě jakých kritérií chceme sdělení označit za greenwashing. Kromě našich subjektivních parametrů existuje také vícero právních norem, které greenwashing upravují a za jejichž nedodržení hrozí obchodním subjektům sankce. Jaké to jsou? A jaká soudní rozhodnutí o greenwashingu už padla? To se dozvíte v článku.

Co je to greenwashing?

Existuje množství definicí greenwashingu. Prakticky všechny se ale shodnou v tom, že greenwashing je klamavá komunikační taktika, která má za cíl prezentovat zboží nebo službu jako šetrnější k životnímu prostředí než ve skutečnosti je. S rostoucím významem udržitelnosti pro nákupní rozhodování spotřebitelů i firem roste také množství tzv. zelené reklamy. Logicky proto kolem sebe často vidíme neověřené zelené deklarace různých společností z různých oborů, které manipulují k nákupu svého udržitelného produktu. Mnoho tvrzení je ale nepodložených, neověřitelných nebo nepřesných.

Tvrzení obchodníků si už ale často nikdo neověřuje – spotřebitelé i nákupčí ve firmách jsou zavaleni množstvím dalších povinností a přirozeně se do hloubkových rešerší nepouští. Proto není divu, že greenwashingové reklamní sdělení často fungují docela dobře. Alespoň krátkodobě. Z dlouhodobého hlediska ale greenwashující společnosti hrozí poškození reputace, propad hodnoty firmy nebo také právní konsekvence.

Zdroj: Canva

Jaké právní normy upravují greenwashing?

V zemích Evropské unie upravuje greenwashing několik právních norem. Jsou to zejména Směrnice o právech spotřebitelů (Directive (EU) 2019/2161), Směrnice o nekalých obchodních praktikách (Directive (EU) 2019/2161) a Směrnice  o klamavé a srovnávací reklamě (Directive (EU) 2006/114). Tyto právní normy se budou průběžně aktualizovat pro naplnění záměrů Green Dealu.

Směrnice o nekalých obchodních praktikách také doplňuje další právní předpisy EU. V oblasti environmentálních tvrzení doplňuje zejména:

V tomto článku se zaměřujeme pouze na právní úpravy komunikace udržitelných akvitit. Širší právní úpravy Green Dealu a environmentálního práva jsou mnohem komplexnější a více do detailu upravují pravidla pro použití různých látek nebo označování výrobků.

Jaké vztahy upravují uvedené právní normy?

Většina zmíněných právních norem se věnuje vztahům mezi obchodní společností a koncovým zákazníkem, tedy tzv. B2C segmentu. Vztahy mezi obchodními společnostmi, B2B segment, jsou chráněny především Směrnicí o klamavé a srovnávací reklamě. I přesto, že v obchodních vztazích mezi B2B subjekty nejsou legislativní normy tak podrobné, greenwashing zde může mít pro firmy ještě širší dopady. V rámci plánovaného nefinančního ESG reportingu  totiž začnou firmy detailněji pátrat po původech environmentálních tvrzení svých dodavatelů a špatná reputace jakožto dodavatele se napravuje mnohem hůře než zaplacení jedné pokuty v soudním sporu.

„Směrnice o nekalých obchodních praktikách nestanoví konkrétní pravidla týkající se environmentálních tvrzení. Poskytuje však právní základ s cílem zajistit, aby obchodníci neuváděli environmentální tvrzení způsoby, které jsou vůči spotřebitelům nekalé. Nezakazuje používání „zelených tvrzení“, pokud nejsou nekalá.” - Zní z oficiálního výkladu Evropské unie ke Směrnici.

Firmy tak mají poměrně volnou ruku v tom, jak své udržitelné počiny komunikovat. Musí se ale vyvarovat greenwashingu.

Jak tedy správně a legálně komunikovat udržitelnost?

1. Buďte transparentní

Nejjednodušší pravidlo, kterého se firmy mohou u komunikace udržitelnosti držet, je maximální transparentnost. Čím transparentnější budete, čím více dat na podložení vlastních argumentů zveřejníte, tím jste více chráněni právně i reputačně.

Konkrétně evropská legislativa doporučuje:

„Podle článků 6 a 7 Směrnice o nekalých obchodních praktikách týkajících se klamavých jednání a opomenutí musí obchodníci uvádět pravdivá ekologická tvrzení, která neobsahují nesprávné informace a která musí být předkládána jasně, konkrétně, přesně a jednoznačně, aby bylo zajištěno, že spotřebitelé nebudou uvedeni v omyl. Podle článku 12 Směrnice o nekalých obchodních praktikách musí mít obchodníci k doložení svých tvrzení k dispozici příslušné důkazy a musí být schopni předložit je srozumitelným způsobem příslušným donucovacím orgánům, je-li tvrzení zpochybněno.”

2. Nepoužívejte falešné certifikace

Je přirozené, že použití certifikace, která produktu nebyla udělena nebo které uplynula její platnost, není v pořádku. Konkrétní certifikací může firma navíc označit pouze konkrétní výrobky, které certifikační značku dostaly. V případě použití soukromé značky je nutno také vysvětlit její význam.

Jak jsme zjistili v rámci výzkumu greenwashingu s Univerzitou Karlovou, spotřebitelé různým označením důvěřují, ale neznají jejich význam. Značkou, které v našem výzkumu nedokázali přiřadit správný význam nejčastěji, byla oficiální značka pro biopotraviny od Evropské unie. Jedna z možností je vytvořit si na webových stránkách sekci pro udržitelnost a vysvětlit zde co nejvíce informací.

3. Nepoužívejte vágní tvrzení a nepravdivé informace

Jednoduchý příklad je bambusové nádobí. Mnoho restaurací nebo cateringových společností toto nádobí začalo používat v domnění, že se jedná o ekologičtější alternativu. Ve skutečnosti bylo ale nádobí vyrobeno ze směsi bambusu a pryskyřice a rozložitelné bylo pouze v laboratorních podmínkách nebo ze směsi bambusu a plastu a tudíž označení jako udržitelné nebo recyklovatelné bylo zavádějící.

4. Zohledňujte celý životní cyklus výrobku

Příklad, který přímo uvádí Evropská unie, je reklama na umělý trávník. Ten byl vyobrazen jako šetrný k životnímu prostředí, protože ve fázi používání nepotřebuje vodu, hnojivo ani údržbu. Jeho výroba a konec životního cyklu (recyklace nebo vyhození) ale mají výrazně negativní dopad na životní prostředí. Na výrobu trávníku se totiž spotřebuje plastový materiál a energie, výrobek se následně zabalí, přepraví z místa výroby (pravděpodobně mimo EU) a po konci životnosti se vyhodí na skládku nebo do spalovny (recyklace podobného výrobku je málo pravděpodobná). Všechny tyto procesy spotřebují materiály a emise. Oproti tomu živý trávník vyžaduje jistou péči a můžeme hledat různé přírodní alternativy, které jsou pro biologickou rozmanitost lepší než „obyčejný” trávník, pořád je ale z hlediska celého životního cyklu živý trávník lepší alternativou než plastová tráva.

Zdroj: Canva

5. Používejte vhodnou vizuální komunikaci

Evropské právo pokládá za greenwashing také vyobrazení produktu nebo služby, které by mohly spotřebitele uvést v dojem, že se jedná o udržitelný produkt. Pozor tedy na zobrazení, která používají modrou a zelenou barvu nebo fotografie přírody. Udržitelnost jde efektivně komunikovat také bez použití těchto „tradičních” symbolů. Velice hezký příklad je například rebranding Biopekárny Zemanka, která používá širokou škálu barev pro prezentaci svých produktů. Environmentální benefity svých produktů se jí daří komunikovat značkami přímo na obale, na webových stránkách a skrze další aktivity a PR společnosti.

Zdroj: Biopekárna Zemanka

Správná komunikace udržitelných počinů může být i pro zkušené marketéry disciplína sama o sobě. Doporučujeme proto dobře znát vlastní produkty, ptát se i nepříjemné otázky o environmentálních dopadech a v ideálním případě se poradit s odborníky,  kteří pomohou nastavit celou komunikaci udržitelnosti bez greenwashingu. Tuto službu nabízíme také v CIRAA, přičemž naše znalosti postupně rozšiřujeme díky dlouhodobým spoluprácím s našimi klienty a také díky výzkumu greenwashingu, který provádíme ve spolupráci s Fakultou sociálních věd Univerzity Karlovy. V roce 2022 jsme vydali praktický Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu a letos pracujeme na jeho dalším rozšíření.