Třetí blok kurzu: jak se vyhnout greenwashingu a proč nás musí zajímat cirkulární provoz, budovy i stavebnictví

Třetí blok kurzu Cirkulární ekonomika jako cesta k úsporám byl věnován dvěma zásadním tématům spojeným s cirkulární ekonomikou. Na prezenčním workshopu jsme se bavili o tom, co všechno může být greenwashing, tedy záměrné i nezáměrné klamání zákazníků a jak se mu vyhnout. Na webináři věnovaném kancelářím a stavebnictví se účastníci dozvěděli, jak se zaměřit na efektivnější provoz a proč je stavebnictví klíčovým odvětvím, kde je třeba aplikovat cirkularitu.

Natírání nazeleno

Věděli jste, že v březnu vydaná směrnice Evropské unie zaměřená na tzv. zelená tvrzení (green claims) říká, že každé tvrzení o udržitelnosti výrobku musí být podložená třetí nezávislou stranou? Problém je totiž v tom, že momentálně firmy mnoho svých produktů prezentují jako velice udržitelné a spotřebitelé jsou konfrontováni někdy až s agresivně zelenými marketingovými strategiemi. Jak se ale ukazuje, marketingoví experti potřebují spolupracovat s kolegy z jiných oddělení, aby rozuměli, co doopravdy firma nabízí. Zároveň mezi základní faktory externí komunikace patří důvěryhodnost, transparentnost, autentičnost, srozumitelnost a sdílení pozitivních sdělení. Kolegyně z CIRA Advisory Ivana Hekerle a Jana Bábiková také představili stránku bezgreenwashingu.cz.

Další prezentaci měla Petra Koudelková z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy (FSV), která se spolu se svými kolegy a komunikačním oddělením CIRAA podílela na tvorbě manuálu proti greenwashingu (ke stažení zde). Petra Koudelková představila 10 hříchů greenwashingu, jako je například skrytý kompromis, chybějící důkazy, vágnost, nebo důraz na menší zlo, a nakonec představila základní doporučení, jak se greenwashingu vyhnout. Je to vlastně jednoduché: nezapomeňte, že nemusíte mít za každou cenu vše udržitelné a říkejte jen to, co máte podložené.

Bonusem celé akce bylo, že jsme se mohli s účastníky seznámit, protože networking zkrátka v online prostoru příliš nefunguje. Takže děkujeme všem, kteří se zúčastnili, a budeme se těšit na další prezenční workshop na téma uhlíkové stopy!

Cirkulární provoz a stavby

Laura Mitroliosová (CIRAA) mimo jiné zdůraznila, že téma cirkularity je důležité pro celou firmu a obvykle přichází zespoda, ale je třeba mít také osvícené vedení. Aplikací cirkulárních principů v provozu lze totiž dosáhnout velkých finančních a environmentálních úspor. Mezi zásadní témata, na které se firmy musejí zaměřit, spadají odpady a odpadové hospodářství, nakládání s vodou a spotřeba energie. Důležité je samozřejmě také to, jak firma nakupuje, ale to bude téma dalšího webináře.

Karel Goláň z architektonického studia crea_tura představil základní čísla spojená se stavebnictvím – stavebnictví je zodpovědné za největší produkci odpadu a zároveň je velmi náročné na spotřebu materiálů. Potenciál cirkulární ekonomiky je přitom obrovský: do roku 2050 by mohla snížit celkové emise oxidu uhličitého ze stavebního materiálu o 38 procent! Cílem stavebního sektoru by proto měla být maximalizace hodnotového využití prvků a minimalizace potřeby recyklace. Mezi aktuální trendy pak patří digitalizace, prefabrikace, nové byznys modely. Příkladem toho, jak funguje cirkularita v praxi, je momentálně dekonstrukce budovy Mercuria, kterou provádí firma SKANSKA (o tom se můžete dozvědět více také v posledním podcastu Loopy Vojty Kovala). Pokud by Vás zajímala více práce studia crea-tura (třeba dřevostavba s využitím mycelia/hub v Japonsku a následná možnost budovu zkompostovat), podívejte se na jeho stránky!

Šárka Nevoralová z Komerční banky představila, jak se udržitelným provozem zabývá jedna z největších bank v Česku. KB chce být do roku 2026 uhlíkově neutrální a zaměřuje se na smart office: digitalizaci, elektromobilní vozový park nebo výrobu vlastní energie (instalace FVE na střeše centrály). Nová budova na pražských Stodůlkách má také certifikace LEED a BREEAM, banka dále využívá vlastní kávovou sedlinu na výrobu promo materiálů (např. mýdla) a reklamní předměty jsou často vyráběny v rámci upcyklace.

Petra Csefalvayová z Inštitútu cirkulárnej ekonomiky (INCIEN SK) popsala zkušenost nastavování zelené kanceláře v prezidentském paláci slovenského prezidenta a následně prezidentky. Jejich práce odhalila, že z průměru 50 kg odpadu denně byla nerecyklovatelná pouhá 3 kila! Současná prezidentka Zuzana Čaputová si téma udržitelnosti vzala za své, a tak je cílem její kanceláře být uhlíkově neutrální do 2030 jako první na světě a také uděluje Prezidentskou pečeť pro zelenou státní správu. Zkrátka správný lídr ví, že musí jít příkladem.

Spolupráce FSV UK a CIRAA pokračuje: Jak se komunikuje udržitelnost v maloobchodních řetězcích v ČR

Téma udržitelnost neustále nabírá na popularitě, co si uvědomují i společnosti na trhu a proto jí ve velkém množství zařazují i mezi svoje komunikační témata. S popularitou tématu ale neroste povědomí společnosti o možných nástrahách této komunikace a proto se může stát, že zákazníci jednoduše neodhalí přítomnost greenwashingu.

Jak vypadají konkrétní příklady z českého trhu a s jakými hřích se můžou zákazníci nejčastěji potkat? Na to odpovídá další série Manuálů komunikace bez greenwashingu, která vzniká díky spolupráci Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy a CIRA Advisory. Čtenáři mohou seznámit se situací na trhu maloobchodních řetězců, v průběhu roku vzniknou podobné manuály také pro sektory jako bankovnictví, energetika nebo nábytkářství.

Série opět vzniká v spolupráci Fakulty sociálních věd UK a CIRA Advisory a navazuje na úspěšný Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu. Stejně jako tomu bylo u prvního manuálu, síly spojili odborníci z CIRA Advisory Jana Bábiková a Albert Schandl a studenti Marketingové komunikace a PR na FSV UK pod vedením Petry Koudelkové, Ph.D. Cílem nové série je zmapovat český trh a specifika jednotlivých odvětví s ohledem na jejich komunikaci udržitelnosti.

Co nás překvapilo u maloobchodních řetězců?

Tento trh je obecně považován za ten, pro který není téma udržitelnosti novinkou, co dokládají i mnohé reporty o udržitelnosti, které jednotlivé řetězce vydávají. I proto je překvapivé, že udržitelnost není prioritním tématem v komunikaci směrem k zákazníkovi.

U green marketingu někdy radši platí „méně je více”

Na základě stanovených kritérií manuál hodnotí trh obecně i z pohledu jednotlivých hříchů. Na grafu níže je vidět zajímavý trend. Řetězce, které si v udržitelnosti vedou nejlépe jí nekomunikují a naproti tomu jsou řetězce, které o ní víc mluví, než jí převádějí do praxe. Na grafu níže je vidět zajímavý trend. Řetězce, které si v udržitelnosti vedou nejlépe jí nekomunikují a naproti tomu jsou řetězce, které o ní víc mluví, než jí převádějí do praxe.

Na grafu níže je vidět zajímavý trend. Řetězce, které si v udržitelnosti vedou nejlépe jí nekomunikují a naproti tomu jsou řetězce, které o ní víc mluví, než jí převádějí do praxe — Zdroj: CIRAA

Pozor na vágní tvrzení a skryté kompromisy

Manuál si dal taky za cíl zhodnotit jednotlivé hříchy z pohledu jejích vážnosti a frekvence výskytu. Na základě toho zjistil, že by si zákazníci měli nejvíc dát pozor na vágní tvrzení a skryté kompromisy. Konkrétní příklad vágního tvrzení i způsob, jak se tomuto hříchu vyhnout je uveden v samotném manuálu.

Není BIO jako BIO

Specifickou kategorii pro trh maloobchodních řetězců jsou certifikáty, které jsou často falešné. Nejčastěji šlo o označení BIO bez oficiální certifikace nebo bez vlastních stanovených kritérii. Ne každý symbol je symbolem udržitelnosti produktu nebo zárukou jeho kvality. Manuál se zaměřil na privátní značky, ale tento hřích se v nemalé míře objevuje i u produktů od dodavatelů.

Pokud Vás zajímají další novinky z oblasti udržitelnosti a cirkulární ekonomiky, doporučujeme sledovat náš Linkedin, pustit si podcast Loopa Vojty Kovala, nebo se zaregistrovat pro odběr našeho pravidelného newsletteru.