Greenwashing: Jak jej upravuje legislativa a na co si dát pozor

Zelené fabriky, zprávy o sázení stromů nebo štítky vágně deklarující udržitelnost jsou asi první myšlenky, které se Vám spojí s greenwashingem. V některých případech je greenwashing do očí bijící, někdy je jeho odhalení mnohem složitější a musíme si dávat pozor, na základě jakých kritérií chceme sdělení označit za greenwashing. Kromě našich subjektivních parametrů existuje také vícero právních norem, které greenwashing upravují a za jejichž nedodržení hrozí obchodním subjektům sankce. Jaké to jsou? A jaká soudní rozhodnutí o greenwashingu už padla? To se dozvíte v článku.

Co je to greenwashing?

Existuje množství definicí greenwashingu. Prakticky všechny se ale shodnou v tom, že greenwashing je klamavá komunikační taktika, která má za cíl prezentovat zboží nebo službu jako šetrnější k životnímu prostředí než ve skutečnosti je. S rostoucím významem udržitelnosti pro nákupní rozhodování spotřebitelů i firem roste také množství tzv. zelené reklamy. Logicky proto kolem sebe často vidíme neověřené zelené deklarace různých společností z různých oborů, které manipulují k nákupu svého udržitelného produktu. Mnoho tvrzení je ale nepodložených, neověřitelných nebo nepřesných.

Tvrzení obchodníků si už ale často nikdo neověřuje – spotřebitelé i nákupčí ve firmách jsou zavaleni množstvím dalších povinností a přirozeně se do hloubkových rešerší nepouští. Proto není divu, že greenwashingové reklamní sdělení často fungují docela dobře. Alespoň krátkodobě. Z dlouhodobého hlediska ale greenwashující společnosti hrozí poškození reputace, propad hodnoty firmy nebo také právní konsekvence.

Jaké právní normy upravují greenwashing?

V zemích Evropské unie upravuje greenwashing několik právních norem. Jsou to zejména Směrnice o právech spotřebitelů (Directive (EU) 2019/2161), Směrnice o nekalých obchodních praktikách (Directive (EU) 2019/2161) a Směrnice o klamavé a srovnávací reklamě (Directive (EU) 2006/114). Tyto právní normy se budou průběžně aktualizovat pro naplnění záměrů Green Dealu.

Směrnice o nekalých obchodních praktikách také doplňuje další právní předpisy EU. V oblasti environmentálních tvrzení doplňuje zejména:

nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 66/2010 o ekoznačce EU (280),
nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2017/1369, kterým se stanoví rámec pro označování energetickými štítky (281),
směrnici 1999/94/ES o dostupnosti informací pro spotřebitele o spotřebě paliva a emisích CO2 při prodeji nových osobních automobilů, směrnici 2012/27/EU o energetické účinnosti (282) ve znění směrnice (EU) 2018/2002 (283),
směrnici 2010/31/EU o energetické náročnosti budov (284),
nařízení (EU) 2020/740 o označování pneumatik s ohledem na palivovou účinnost a jiné parametry (285),
směrnici Evropského parlamentu a Rady (EU) 2019/944 o společných pravidlech pro vnitřní trh s elektřinou (286),
směrnici 2009/125/ES o stanovení rámce pro určení požadavků na ekodesign výrobků spojených se spotřebou energie (287),
nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2018/848 o ekologické produkci a označování ekologických produktů (288),
směrnici Evropského parlamentu a Rady (EU) 2018/2001 o podpoře využívání energie z obnovitelných zdrojů (289),
směrnici Evropského parlamentu a Rady 2009/73/ES o společných pravidlech pro vnitřní trh se zemním plynem (290).

V tomto článku se zaměřujeme pouze na právní úpravy komunikace udržitelných akvitit. Širší právní úpravy Green Dealu a environmentálního práva jsou mnohem komplexnější a více do detailu upravují pravidla pro použití různých látek nebo označování výrobků.

Jaké vztahy upravují uvedené právní normy?

Většina zmíněných právních norem se věnuje vztahům mezi obchodní společností a koncovým zákazníkem, tedy tzv. B2C segmentu. Vztahy mezi obchodními společnostmi, B2B segment, jsou chráněny především Směrnicí o klamavé a srovnávací reklamě. I přesto, že v obchodních vztazích mezi B2B subjekty nejsou legislativní normy tak podrobné, greenwashing zde může mít pro firmy ještě širší dopady. V rámci plánovaného nefinančního ESG reportingu totiž začnou firmy detailněji pátrat po původech environmentálních tvrzení svých dodavatelů a špatná reputace jakožto dodavatele se napravuje mnohem hůře než zaplacení jedné pokuty v soudním sporu.

„Směrnice o nekalých obchodních praktikách nestanoví konkrétní pravidla týkající se environmentálních tvrzení. Poskytuje však právní základ s cílem zajistit, aby obchodníci neuváděli environmentální tvrzení způsoby, které jsou vůči spotřebitelům nekalé. Nezakazuje používání „zelených tvrzení“, pokud nejsou nekalá.” - Zní z oficiálního výkladu Evropské unie ke Směrnici.

Firmy tak mají poměrně volnou ruku v tom, jak své udržitelné počiny komunikovat. Musí se ale vyvarovat greenwashingu.

Jak tedy správně a legálně komunikovat udržitelnost?

1. Buďte transparentní

Nejjednodušší pravidlo, kterého se firmy mohou u komunikace udržitelnosti držet, je maximální transparentnost. Čím transparentnější budete, čím více dat na podložení vlastních argumentů zveřejníte, tím jste více chráněni právně i reputačně.

Konkrétně evropská legislativa doporučuje:

„Podle článků 6 a 7 Směrnice o nekalých obchodních praktikách týkajících se klamavých jednání a opomenutí musí obchodníci uvádět pravdivá ekologická tvrzení, která neobsahují nesprávné informace a která musí být předkládána jasně, konkrétně, přesně a jednoznačně, aby bylo zajištěno, že spotřebitelé nebudou uvedeni v omyl. Podle článku 12 Směrnice o nekalých obchodních praktikách musí mít obchodníci k doložení svých tvrzení k dispozici příslušné důkazy a musí být schopni předložit je srozumitelným způsobem příslušným donucovacím orgánům, je-li tvrzení zpochybněno.”

2. Nepoužívejte falešné certifikace

Je přirozené, že použití certifikace, která produktu nebyla udělena nebo které uplynula její platnost, není v pořádku. Konkrétní certifikací může firma navíc označit pouze konkrétní výrobky, které certifikační značku dostaly. V případě použití soukromé značky je nutno také vysvětlit její význam.

Jak jsme zjistili v rámci výzkumu greenwashingu s Univerzitou Karlovou, spotřebitelé různým označením důvěřují, ale neznají jejich význam. Značkou, které v našem výzkumu nedokázali přiřadit správný význam nejčastěji, byla oficiální značka pro biopotraviny od Evropské unie. Jedna z možností je vytvořit si na webových stránkách sekci pro udržitelnost a vysvětlit zde co nejvíce informací.

3. Nepoužívejte vágní tvrzení a nepravdivé informace

Jednoduchý příklad je bambusové nádobí. Mnoho restaurací nebo cateringových společností toto nádobí začalo používat v domnění, že se jedná o ekologičtější alternativu. Ve skutečnosti bylo ale nádobí vyrobeno ze směsi bambusu a pryskyřice a rozložitelné bylo pouze v laboratorních podmínkách nebo ze směsi bambusu a plastu a tudíž označení jako udržitelné nebo recyklovatelné bylo zavádějící.

4. Zohledňujte celý životní cyklus výrobku

Příklad, který přímo uvádí Evropská unie, je reklama na umělý trávník. Ten byl vyobrazen jako šetrný k životnímu prostředí, protože ve fázi používání nepotřebuje vodu, hnojivo ani údržbu. Jeho výroba a konec životního cyklu (recyklace nebo vyhození) ale mají výrazně negativní dopad na životní prostředí. Na výrobu trávníku se totiž spotřebuje plastový materiál a energie, výrobek se následně zabalí, přepraví z místa výroby (pravděpodobně mimo EU) a po konci životnosti se vyhodí na skládku nebo do spalovny (recyklace podobného výrobku je málo pravděpodobná). Všechny tyto procesy spotřebují materiály a emise. Oproti tomu živý trávník vyžaduje jistou péči a můžeme hledat různé přírodní alternativy, které jsou pro biologickou rozmanitost lepší než „obyčejný” trávník, pořád je ale z hlediska celého životního cyklu živý trávník lepší alternativou než plastová tráva.

5. Používejte vhodnou vizuální komunikaci

Evropské právo pokládá za greenwashing také vyobrazení produktu nebo služby, které by mohly spotřebitele uvést v dojem, že se jedná o udržitelný produkt. Pozor tedy na zobrazení, která používají modrou a zelenou barvu nebo fotografie přírody. Udržitelnost jde efektivně komunikovat také bez použití těchto „tradičních” symbolů. Velice hezký příklad je například rebranding Biopekárny Zemanka, která používá širokou škálu barev pro prezentaci svých produktů. Environmentální benefity svých produktů se jí daří komunikovat značkami přímo na obale, na webových stránkách a skrze další aktivity a PR společnosti.

Správná komunikace udržitelných počinů může být i pro zkušené marketéry disciplína sama o sobě. Doporučujeme proto dobře znát vlastní produkty, ptát se i nepříjemné otázky o environmentálních dopadech a v ideálním případě se poradit s odborníky, kteří pomohou nastavit celou komunikaci udržitelnosti bez greenwashingu. Tuto službu nabízíme také v CIRAA, přičemž naše znalosti postupně rozšiřujeme díky dlouhodobým spoluprácím s našimi klienty a také díky výzkumu greenwashingu, který provádíme ve spolupráci s Fakultou sociálních věd Univerzity Karlovy. V roce 2022 jsme vydali praktický Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu a letos pracujeme na jeho dalším rozšíření.

Greenwashing jako riziko, které se vyplatí řešit – záznam webináře

Udržitelnost v byznysu a s ní spojený zelený marketing si zažívají boom. V obchodech kolem sebe můžeme vidět slogany o udržitelnosti, třídění odpadu, odpovědném chování, podílu recyklovaného materiálu, či biosložky. Často ale narážíme na neověřená, nepřesná nebo vyloženě nepravdivá tvrzení, která mohou u komunikace sklouzávat ke greenwashingu. Co jsou ta rizika a jak se rozhoduje český zákazník při nakupování udržitelných produktů, to zaznělo v dalším díle série webinářů Komerční banky.

Někdy je greenwashing záměrný, častěji stále ale dochází k tomu, že se ho firmy dopouští spíše nevědomky, a to nedostatečnou edukací marketérů, kreativců či agentur. Důsledkem je pak nedůvěra spotřebitele vůči zeleným aktivitám a přehlcení společnosti slogany o udržitelnosti. I to zaznělo na webináři, kde byli hosty Vladimír Víšek, zakladatel iniciativy No Greenwashing, a Ivana Hekerle, spoluzakladatelka poradenské společnosti CIRA Advisory, která se věnuje i komunikaci udržitelných aktivit.

Vladimír Víšek poukázal na celkový problém rozpoznání pravdivosti komunikace udržitelných, resp. ekologických aktivit firem. Z toho důvodu se také rozhodl založit iniciativu No greenwashing, kde se snaží jít více do hloubky jednotlivých prohlášení o ekologičnosti produktů. Upozornil, že zelený marketing je až koncovka celého procesu. Ovšem předtím je potřeba spolupráce napříč všemi potřebnými odděleními, aby byl produkt dobře nastaven a následně komunikován - od designu, technologie, nákupu apod. Vyjmenoval také 7 + 3 hříchů greenwashingu, které by měly firmy bedlivě sledovat a myslet na ně při tvorbě svých marketingových strategií.

Ivana Hekerle, věnující se správnosti komunikace udržitelných aktivit, tak aby se předešlo greenwashingu, poukázala na rozhodující kritéria při nakupování a relevanci udržitelnosti v jejich chování. Společně s Univerzitou Karlovou, a to přímo s Fakultou sociálních věd zpracovali studii o chování zákazníka při nákupním rozhodování. Z té také vyplynulo, že problémem živící greenwashing ve společnosti je neznalost pojmu. Většina spotřebitelů není schopna správně definovat pojem greenwashing a odlišit tyto praktiky od jiných klamavých reklam. Na základě výzkumů provedených na přelomu roku 2021 a 2022 bylo zjištěno, že přibližně ⅔ spotřebitelů není schopna definovat pojem greenwashing, a tudíž neví, co tento pojem přesně znamená. Zároveň více než 90 % spotřebitelů věří, že firmy mají zodpovědnost za udržitelnost a aktivně informace o udržitelnosti vyhledává asi 20 % zákazníků.

Oba řečníci společně také diskutovali jaký ekonomický dopad má greenwashing na aktivity firmy. Nejen, že firmě hrozí ztráta důvěryhodnosti, ale může dojít k poklesu hodnoty značky i tržeb jako takových. V kontextu financí je také nezbytné vyvažovat rozpočet na marketing versus investice do snížení dopadu jejich aktivit na životní prostředí.